Preloader
Назад

Клієнт, що працює на результат

Далі
04.12.2020

Всі дослідницькі компанії в світі сьогодні говорять про кардинальні зміни самої концепції «споживач». Маркетологи втрачають контроль над продажами і комунікаціями, багато (перевірених раніше) концепцій вже просто не працюють. Як залучити, завоювати і підтримувати довіру споживачів в нових умовах? Які рішення впроваджують передові міжнародні компанії у відповідь на зміну настроїв і потреб своїх клієнтів?

 

 

У дослідженні Consumer 2020 експерти виділяють п'ять основних викликів, які стоять перед бізнесом в цьому десятилітті:

 

Стати ініціатором створення спільноти ваших клієнтів

Сучасний споживач більше не пасивний одержувач інформації, яка транслюється компаніями через рекламні канали. У його розпорядженні різноманітні інформаційні технології, завдяки яким він отримує широкий доступ не тільки до пошуку, але і створення інформації з величезною швидкістю і за меншу ціну, ніж будь-коли раніше. Покупці перетворюються в творців контенту: за оцінками експертів, обсяги UGC (User-generated content або призначений для користувача контент) незабаром перевершать обсяги матеріалів, створених брендами. А розвиток соціальних мереж все більше зміщує фокус довіри споживачів від компаній до інших споживачів (про те, чому важливо бути присутнім і вести бізнес в мережі, читайте тут).

На думку експертів, щоб завоювати/повернути довіру споживачів, компанії і їх маркетологи повинні прийняти «нову систему довіри клієнтів». Наприклад, сьогодні споживачі збираються в спільноти, спільними зусиллями створюють власні продукти і враження. Люди все більше цінують спільну творчість, свої спільноти і яскравих персонажів. Компанії можуть отримати користь з цієї нової тенденції, допомагаючи своїм клієнтам об'єднуватися в співтовариства, де разом їх утримує довіра і прихильність до певного бренду.

Косметична торгова марка NYX Cosmetics інтегрувала UGC в свою маркетингову стратегію. Бренд шукає в соцмережах фотографії користувачів під фірмовим хештегом і завантажує їх на сайт із зазначенням продуктів, які були використані в макіяжі. Вибираючи косметику, покупниця може оцінити її «в справі» — але не на професійній моделі, а на іншій клієнтці, як і вона сама. NYX Cosmetics застосовує створений клієнтами контент не тільки в онлайні. Офлайн-магазини марки обладнані Діджитал-екранами, на які транслюється UGC - в основному це фото макіяжу, виконаного за допомогою косметики бренду.

 

Персоніфікована пропозиція

Персоніфікована пропозиція і індивідуальний підхід до покупця — це те, про що рітейлери регулярно говорять на всіх конференціях і форумах. Завдання брендів — навчитися впливати на вибір клієнтів, аналізуючи всю доступну інформацію і перетворюючи розрізнені дані в систему знань про цільову аудиторію. 53% покупців, які діляться з брендами особистими даними, очікують отримати від брендів гіперперсоналізіровану пропозицію, що максимально задовольнить їх інтереси.

І тут на допомогу бізнесу приходить технологія — Інтернет речей (INTERNET OF THINGS - IoT) — мережа, що складається з унікально ідентифікованих об'єктів (за фактом «речей»), які можуть взаємодіяти між собою через IP-підключення без втручання людини. Система особливих датчиків може повідомити, в якому відділі магазину знаходиться той чи інший клієнт, якими товарами він цікавиться і які чинники покупки для нього особливо важливі. Ціна чи якість — що він вибирає? Автоматизована система лояльності магазину, зібравши інформацію про клієнта, щоб підштовхнути до покупки, сама відправить йому на смартфон купон на знижку на той товар, який він, скажімо, розглядає прямо зараз.

Покупець не робот, і зрозуміти його мотиви дуже складно. Але виробники IoT намагаються це зробити. Наприклад, компанія Kimetric створила систему, яка за допомогою датчиків і камер розпізнає обличчя клієнта, визначає стать, вік і навіть стиль його одягу. Вона розробила спеціальну класифікацію по стилю покупця і його манерам поведінки у полки, що дозволяє формувати маркетингові пропозиції, які з великою часткою ймовірності йому сподобаються. Якщо клієнт відвідував торговельну точку раніше, система в своєму аналізі врахує його середній чек і переваги за видами товарів. Розробка Kimetric застосовується в мексиканській мережі магазинів біля будинку OXXO (компанія Femsa), її використовують такі міжнародні корпорації, як Mondelēz International і Anheuser-Busch InBev. Компанії стверджують, що застосування технології забезпечило зростання лояльності клієнтів.

Онлайн-маркетплейс люксових товарів Farfetch впроваджує власну технологію онлайн-моніторингу поведінки покупців для фізичних магазинів брендів-партнерів. Система розпізнає клієнта на вході за універсальним логіном. Всі його подальші дії фіксуються і зберігаються в його профілі: наприклад, переміщення по магазину і переваги: ​​фасони, кольори, розміри. Речі, які відвідувачі розглядали довше інших або зняли з вішалки, відправляються в онлайн-художній альбом. Консультанти мають доступ до профілю покупця: знаючи його переваги, вони можуть рекомендувати максимально цікаві товари. Примірочні оснащені AR-дзеркалами: на них відображається додаткова інформація про товари, які клієнт вирішив приміряти. Farfetch планує використовувати зібрані в магазинах дані в тому числі для поліпшення системи рекомендацій в онлайн-магазині.

 

Адаптація продукту під потреби клієнта

Компанії запускають сервіси кастомізації, пропонуючи клієнтам адаптувати продукт під свій смак. Покупці, які використовують сервіси кастомізації, лояльніше ставляться до бренду. Вони частіше заходять в інтернет-магазин, проводять там більше часу і в цілому активніше взаємодіють з рітейлером.

Наприклад, підошви кросівок Adidas Futurecraft 4D виробляють на 3D-принтері, виходячи з фізичних даних і потреб покупця, які він вказує при оформленні замовлення. Виробництво таких кастомізованих кросівок навіть швидше, ніж пари зі звичайної лінійки — 20 хвилин замість 90. Правда, поки проект знаходиться на стадії бета-тестування і доступний не всім клієнтам. У 2020 році Adidas планує продати 100 тисяч пар Futurecraft 4D.

 

Відмова від традиційних кас

Мобільні технології і пристрої спростили процес покупки і звели його до одного торкання платіжного терміналу смартфоном або іншим гаджетом. Завдання брендів — надати клієнтам вибір в сфері платежів, запустивши інноваційні рішення, і забезпечити безпеку як транзакцій, так і особистих даних клієнтів.

Далі за всіх у відмові від кас пішли в Amazon, де в офлайн-точках покупець має можливість купити товар в мобільному додатку, тому каси взагалі не потрібні. Магазини обладнані сенсорами, які максимально спрощують процес покупки. Клієнти просто кладуть потрібні товари в кошик, а на виході з їх Amazon-аккаунта автоматично списується сума покупки.

Браслети, які видають в парках розваг «Діснейленд», прив'язані до рахунку клієнта, служать одночасно ключами в готельний номер і пропуском на атракціони.

 

Покупець співавтор товарів і послуг

Багато брендів вже визнали нову роль покупців — співавторів товарів і послуг. Канали цифрових комунікацій дають клієнтам можливість хвалити і критикувати бренди, залишати зворотний зв'язок про товари і послуги і тим самим впливати на їх імідж. У цих умовах компаніям важливо бути гнучкими, вибудовувати довірчі відносини з покупцями і реагувати на їхні відгуки. Негативний фідбек — безкоштовний аудит, який компанія отримує безпосередньо від цільової аудиторії (чому скарга - це подарунок небес, читайте тут).

Дуже креативно підійшов до цього питання виробник косметики Volition, який запустив на сайті форму для збору ідей. Клієнти пропонують власні варіанти продуктів, які вписуються в концепцію бренду, і голосують за ідеї інших покупців. Якщо ідея отримує позитивні відгуки від спільноти і високу оцінку експертного журі, хіміки бренду втілюють її в життя — при безпосередній участі клієнта, що запропонував ідею, який також отримує гонорар.

У перспективі маркетингу взаємин можливо безпосереднє включення споживача в спільну розробку та виробництво товарів і послуг. Фірми переносять на споживачів частину функцій, послуги і ризики, виграють ж від цього як виробники, так і споживачі.

 

І на завершення декілька порад від експертів PSFK і Cisco на тему, як завоювати довіру споживачів у 2021 році:

  • Інвестуйте в довгострокові відносини з клієнтами: усвідомлено продумуйте систему винагород і постійно покращуйте якість клієнтського сервісу.

  • Збирайте інформацію в усіх точках комунікації з клієнтами і аналізуйте її, щоб надати клієнтам високий рівень персоналізації.

  • Розпочніть процес збору зворотного зв'язку від клієнтів і враховуйте відгуки при розробці товарів і послуг. Надайте клієнтам більше свободи і самостійності.

  • Применяйте UGC и мотивируйте клиентов самостоятельно создавать контент.

  • Упрощайте процесс покупки для клиентов, в том числе, предоставляя инновационные платежные решения.

  • Застосовуйте UGC і мотивируйте клієнтів самостійно створювати контент

  • Спрощуйте процес покупки для клієнтів, в тому числі, надаючи інноваційні платіжні рішення.