Preloader
Назад

Як позбавити клієнта шансів відмовитися…

Далі

Як позбавити клієнта шансів відмовитися від вашого нового товару

 

Вивід на ринок нового продукту або послуги – завжди дуже ризикований і відповідальний крок навіть для відомих брендів. Як грамотно підготувати новий продукт до виходу на ринок? Як правильно подати його потенційним покупцям, щоб створити максимальний попит, і, відповідно, отримати високі продажі?

Індивідуальний підхід і креативна тактика

Уміння формувати попит на невідомий споживачеві продукт корисно не тільки підприємцям, а й будь-якій людині, яка хоче якнайдорожче продати свій професійний досвід і вміння на ринку праці або презентувати і монетизувати свій унікальний талант.

Кожен з нас може згадати приклади, коли, здавалося б, дуже перспективні проекти провалювалися, корисні товари і послуги не знаходили покупців, а унікальні здібності залишалися незатребуваними. Основна причина невдач в більшості випадків – автори нової ідеї не змогли зацікавити потенційних покупців своєю новинкою, потреба в якій ще не сформувалася, не змогли донести її важливість для вирішення тієї чи іншої проблеми споживача.

З одного боку, для виведення нових продуктів існує загальновідома маркетингова система: аналіз ринку, уточнюючі дослідження, пробне виробництво і “пробні продажі”, розробка стратегії просування, створення унікальної історії, навчання продавців і збір статистики. Але існують приклади, коли все робиться правильно, але призводить до провалу, а буває навпаки – віра в ідею нового продукту всупереч всім прогнозам приводить до успіху.

Тому не шукайте універсальні схеми і відповіді на всі питання. Індивідуальний підхід і креативна тактика знадобиться на всіх етапах запуску.

Ось один з невдалих прикладів просування нового товару відомим брендом. Кілька років тому компанія Nestle вирішила продавати свою каву на японському ринку. Незважаючи на те, що під час попереднього тестування кава японцям дуже сподобалася, вони все ж не стали її купувати. Все просто: для місцевих жителів дуже важлива чайна церемонія як вікова культурна традиція, якій вони нізащо не зрадять, навіть заради своїх вподобань. Дуже важко змінити національні звички покупців.

А ось засновники компанії Nike Філ Найт і Білл Боурмен не проводили спеціальних маркетингових досліджень перед тим, як в середині 1960-х перепродувати в США спортивне взуття японського виробника. Вони розуміли, що це вільна ніша з власного досвіду, так як обидва професійно займалися спортом і часто замислювалися – де б дістати якісні кросівки за доступною ціною: Філ був бігуном в університетській збірній, а Білл багато років тренував місцеву команду. Єдиним якісним, але дуже дорогим брендом на американському ринку тоді був Adidas.

Коли компанія виросла до виробництва власного спортивного взуття, її керівництво дотримувалося декількох основних принципів просування нових продуктів, властивих ринку спортивних товарів: нові моделі слід презентувати напередодні важливих спортивних подій. До того ж, всі люблять спортсменів – якщо хтось із зірок надягає кросівки Nike, то вони стануть мрією для багатьох уболівальників, які хочуть бути схожим на кумира. У 1978 році Nike уклала перший рекламний контракт з одним з кращих тенісистів того часу – Джоном Макинроєм. З того часу такі контракти стали поширеною практикою для просування продукції компанії.

Той же Nike став свого часу прикладом того, що жодна компанія не може бути успішною на ринку довгий час, якщо не буде вдосконалити або створювати нові товари. Адже потреби і переваги споживачів постійно змінюються. Напочатку 1980-х популярність бігу в США почала згасати, а Nike запізнилася зі зміною лінійки, що в результаті призвело до зниження прибутку. Але до 1986 року продажі знову стали рости і досягли $ 1 млрд. По великому рахунку завдяки вдосконаленню лінійки жіночих товарів, в якій з’явився повсякденний одяг, і впровадженню серії бюджетного спортивного взуття, що отримало назву Street Socks.

Які інструменти варто використовувати

Одна з ефективних методик формування попиту при маленькому бюджеті – визначити, де максимально зосереджена цільова аудиторія продукту, і орієнтуватися на ці канали.

В кінці 90-х років ХХ століття простий викладач веб-дизайну Лінда Вайнман вирішила реалізувати свою ідею – розробити авторську бібліотеку контенту для студентів. Не маючи великих грошей для реклами, вона знімала навчальні фільми та пропонувала їх своїм студентам. В результаті портал Lynda.com почав швидко набирати популярність, а в 2015 році бібліотеку за $ 1,5 мільярда викупив LinkedIn. Лінда зрозуміла, де зосереджена її цільова аудиторія, що дозволило досягти успіху.

Ось кілька простих кроків, які радять експерти для формування попиту на новий продукт:

  • – створення інтернет-сторінки з відображенням основних вигод і переваг для споживача;
  • – правильно таргетована контекстна реклама;
  • поширення інформації про свій продукт через партнерську програму;
  • створення оригінальної упаковки і дизайну продукту: згідно з дослідженнями, якісна візуальна складова може підвищити продажі на 50 відсотків;
  • тестування продукту фокус-групою потенційних споживачів. Будь-які маркетингові дослідження мають похибку, а учасники тестування допоможуть зрозуміти, наскільки розрахунки збігаються з реальністю.
  • вірусне поширення продукту. Для цього часто використовують гейміфікацію, яка допомагає забезпечити максимальне залучення цільової аудиторії;
  • залучення лідерів думок, до яких прислухається цільова аудиторія, написання корисних матеріалів, що стосуються сфери застосування продукту: цей інструмент свого часу взяла на озброєння популярна сьогодні соціальна мережа для встановлення ділових контактів – LinkedIn. Компанія почала просуватися через лідерів думок в інших популярних мережах. Вони залишали публікації, що зареєструвалися в LinkedIn і вже знайшли перших великих замовників. Так проект отримав високу популярність за короткий час, а сьогодні чисельність користувачів перевищує 300 мільйонів.
  • організація обмеженої роздачі продукту до офіційного старту продажів для створення підвищеного інтересу, а також використання стратегії фантомних продуктів. У 1964 році компанія IBM оголосила про запуск цілого сімейства сумісних один з одним комп’ютерів під назвою System 360, тим самим зробивши інші машини морально застарілими. І хоча «супермашини» надійшли в продаж тільки через 3 роки після анонса, заява компанії IBM істотно знизила продажі їх головного конкурента – Control Data Corporation, що навіть привернуло увагу ФБР. Це був перший відомий експеримент з новою маркетинговою стратегією – фантомний продукт.

 

Часто стратегія просування залежить від того, до якої категорії відноситься товар. Для створення попиту на революційно новий продукт необхідно переконати цільову аудиторію в тому, що він їй необхідний. Для поліпшених або перепозиціонованих товарів і послуг, які вже є на ринку, необхідно донести до потенційних покупців інформацію про те, чим новинка краще аналогів і попередників.

 

Просування нового продукту на ринок – складна і багатоетапна робота багатьох фахівців. Але, якщо продукт створений у відповідь на реальні потреби людей (навіть, якщо споживачі ще не сформулювали цю потребу), і комунікації з цільовою аудиторією побудовані грамотно, не сумнівайтеся – успіх неминучий.