Preloader
Назад

Програми лояльності та якість життя

Далі

З кожним роком конкуренція компаній в сфері програм лояльності зростає, але при цьому середня залученість їх учасників постійно падає. Це підтверджують дослідження компанії McKinsey — 70% програм лояльності не працюють. З іншого боку, згідно з опитуванням, проведеним експертами Visa і Bond Brand Loyalty, 78% споживачів кажуть, що «хороші програми лояльності мотивують клієнтів залишатися з брендом довше». І багато компаній, які креативно використовують цей інструмент, показують вражаючі фінансові результати.

Як же побудувати довгострокові відносини з клієнтами за допомогою програм лояльності, щоб перетворити їх в результативні інвестиції, а не марнування ресурсів компанії? І чи можна обмежитися тільки роботою програмної платформи і нарахуванням бонусів або балів за покупки?

 

Дві сторони однієї медалі

Першими попередниками програм лояльності можна назвати картки знижок, які почали видавати деякі магазини в США близько 100 років тому, намагаючись залучити найбільш платоспроможних покупців і зробити їх постійними клієнтами.

Сьогодні гаманець споживачів вже не вміщає всіх отриманих ним карток, які переміщаються в смартфони, але суті це не міняє. Клієнти пересичені однотипними класичними дисконтними або бонусними програмами. Згідно зі статистикою, сучасний покупець зареєстрований в 19-ти програмах лояльності. Однак активно бере участь лише в декількох з них. Щоб залучати та утримувати клієнтів в такій кількості пропозицій, потрібно постійно збільшувати привабливість винагороди. Але тоді знижується рентабельність програми.

За результатами дослідження McKinsey серед 55 найбільших світових ритейлерів, зростання виручки в компаніях, які інвестували в програми лояльності, аналогічний або навіть трохи гірший в порівнянні з компаніями, які таких інвестицій не робили.

У той же час, недавнє дослідження Bond і Visa, проведене в 34 країнах світу, показує, що лояльність як і раніше важлива: 64% клієнтів готові витрачати більше грошей, щоб заробляти і витрачати бонусні бали; 72% клієнтів готові рекомендувати бренди з хорошими програмами лояльності. Експерти Bond і Visa оцінили понад 1 000 програм лояльності по 100 параметрам, опитавши: 68 000 клієнтів. Вони виділили перспективні тренди щодо клієнтської лояльності завдяки кращим програмам.

Персоналізація і унікальні бонуси — важливий стимул для споживачів

Успіх програми лояльності багато в чому залежить від уміння «налаштувати» її під споживача: запропонувати персональні знижки, подарувати унікальний клієнтський досвід і інтегрувати нові технології. Це підвищує особисту значимість кожного клієнта, створює емоційний зв’язок з брендом. А якщо клієнт відчуває, що важливий для бренду — підвищується його довіра і купівельна активність.

Учасники програми лояльності залишаються з брендом в 5,4 рази довше і витрачають в 6,4 рази більше, якщо програма персоналізована. Клієнти використовують персоналізовані пропозиції в 8 разів частіше, ніж масові. Персоналізовані програми лояльності клієнти рекомендують в 7,5 разів частіше.

На думку експертів, одна з найуспішніших програм лояльності створена Starbucks. Завдяки цій програмі з клієнтами встановлюється міцний емоційний зв’язок. За допомогою мобільного додатка покупці оплачують замовлення і збирають бонуси — зірки, за які отримують безкоштовні частування або набувають фірмові сувеніри зі своїм ім’ям. А завдяки інтеграції додатка Starbucks з сервісом Spotify клієнт може швидко знайти потрібний трек, який почув у кав’ярні.

Компанія має понад 30 тисяч точок по всьому світу. Постійні клієнти забезпечують близько 40% доходів компанії, а за останні два роки кількість учасників програми лояльності зросла більш ніж на чверть. За заявою Starbucks, виручка компанії збільшилася на 2,65 мільярда доларів США багато в чому завдяки успішній програмі лояльності.

Британський бренд одягу Hackett створив своєрідний клуб лояльності для сучасного джентльмена. Його учасникам пропонують в магазинах Hackett насолодитися безкоштовним шампанським або джин-тоніком, а також отримати безкоштовну послугу вишивки монограми. Постійно розігруються особливі бонуси, про які модно розповідати своїм друзям, наприклад, приватний урок тенісу з Девідом Феррером або поїздка на виставку вінтажних гоночних автомобілів.

Мережа ресторанів «Panera Bread» робить лояльним відвідувачам унікальні сюрпризи, про які вони ніколи не знають до моменту вручення. На сайті «Panera Bread» говориться: «Пред’являйте свою карту кожен раз, коли відвідуєте наші заклади. Як тільки ми зрозуміємо, що ви любите, обов’язково порадуємо сюрпризом».

Взаємодійте з клієнтами в діджитал-просторі

Багато компаній використовують можливості штучного інтелекту, щоб пропонувати ті винагороди, які дійсно зацікавлять споживачів, виходячи з їх минулої поведінки. Наприклад, доповнюють імейл-розсилки листами з персональними рекомендаціями на основі історії покупок, надсилають купони на знижку в пуш-повідомленнях в правильний момент — коли клієнт проходить поруч з магазином.

Більше 90% всіх транзакцій взуттєвого рітейлера DSW — це транзакції саме учасників програми лояльності завдяки широкій функціональності мобільного додатка. На головній сторінці ритейлер показує користувачам найближчі магазини і кількість доступних балів. Якщо клієнт не знайшов модель потрібного розміру, він може відсканувати штрихкод і перевірити її наявність в інших магазинах. Користувачі також отримують персоналізовані пропозиції в додатку до, під час і після шопінгу. А ще заробляють бонуси не тільки за покупку, але і навіть за примірку взуття.

Заохочуйте лояльних покупців не тільки за покупки

Сила програм лояльності Nike полягає в тому, що вони не фокусуються на продажу самого одягу, а створюють емоційну історію на прикладі досягнень відомих спортсменів, які носять одяг від Nike. Використовуючи концепцію гейміфікації, Nike відстежує тренування учасників програми лояльності і нагороджує їх за це. Nike також сприяє знайомству і спільним тренуванням учасників програми через свою спільноту.

В рамках своєї програми лояльності бренд співпрацює з іншими гігантами, в тому числі Apple Music, надаючи учасникам доступ до плей-листів для тренувань. Крім того, учасники отримують такі привілеї, як безкоштовна доставка замовлень, першочерговий доступ до новинок, місяць знижок і подарунків на день народження, а також можливість повернення товару протягом 30 днів. Кожні два тижні учасники програми лояльності Nike можуть отримати подарунки в магазині Nike by Melrose в Лос-Анджелесі, відсканувавши карту лояльності з екрану смартфона в спеціальному автоматі. У подарунок клієнти отримують приємні дрібниці для занять спортом: шкарпетки, еспандер і інші товари.

Орієнтація на співпрацю з банками

Розширення програми лояльності за рахунок кобрендових карт з банками та іншими фінансовими організаціями підвищує її загальну цінність для клієнта. 3/4 власників таких карт називають їх ключовим аспектом взаємовідносин з брендом.

У той же час 3 з 5 учасників кобрендових програм зазначають, що стикаються з труднощами при використанні карт. У зв’язку з цим поліпшення досвіду власників кобрендових карт — точка росту для компаній в сфері клієнтської лояльності.

Спеціально для учасників програми лояльності Prime Amazon у співпраці з банком Chase випустив кредитну карту VISA з безкоштовним обслуговуванням. При випуску карти ритейлер дарує подарунковий сертифікат Amazon на на $70. Власники карти також отримують кешбек 1% на всі покупки і підвищений кешбек 5% на товари в Amazon і Whole Foods Market.

Головні складові програм лояльності

Лояльність клієнтів неможливо купити, її потрібно заробити і постійно займатися її управлінням. Щоб програма лояльності залучала клієнтів, недостатньо запропонувати їм винагороди в обмін на накопичені бонуси. Брендам важливо створювати для них унікальний купівельний досвід, бути присутнім в діджитал-каналах і гарантувати прості і зручні умови для накопичення бонусів і їх обміну на винагороди. Ці методи дозволяють досягти значних фінансових результатів. А щира увага та індивідуальний підхід переконають клієнтів залишитися з вами надовго.

На думку експертів британського Сampaign: «Більш тісні зв’язки з клієнтами створюються спеціальним досвідом, якістю обслуговування, персоналізованим підходом, сильним зв’язком між онлайновими та оффлайновими пропозиціями і адекватністю запропонованих ваучерів та знижок».

Чому вчитися у кращих програм лояльності:
  • 1.

    Допомагайте клієнтам досягати цілей

    Вони будуть асоціювати успіх з вашим продуктом.

  • 2.

    Розробіть систему рівнів або статусів

    Дайте клієнтам можливість відчути себе віп-персонами.

  • 3.

    Дозвольте клієнтам заробляти бали і подарунки на те, чим вони люблять займатися

  • 4.

    Об'єднаєтеся з іншими компаніями,

    щоб дати клієнтам більше можливостей заробити і витратити бали.

  • 5.

    Створіть онлайн-спільноту для клієнтів

    Стимулюйте їх спілкуватися один з одним і обговорювати ваші продукти.

  • 6.

    Простежте, щоб клієнти могли швидко зрозуміти і запам'ятати умови вашої програми лояльності

  • 7.

    Пропонуйте бонусні бали не тільки за покупки

  • 8.

    Створюйте унікальні способи винагороди, які здивують ваших клієнтів