Помилки, які вбивають вашу репутацію

Репутацію компанії, її лідера чи будь-якого відомого діяча можуть вбити дії як конкурентів, так і їхні власні чи членів їхньої команди.

Одна з найпоширеніших причин втрати довіри до бренду чи компанії – поганий сервіс чи ігнорування скарг клієнтів на явні проблеми з товаром чи обслуговуванням. Треба розуміти, що ображений клієнт з великою ймовірністю донесе проблему до безлічі користувачів, написавши про неї у всіх доступних соцмережах і обвалюючи репутацію компанії/бренду.

За результатами опитувань, позитивній інформації в Україні вірить лише від 20 до 30% людей, тоді як негативній – 70-80%, при цьому глибина поширення у негативу також значно більша.

Найвірніше рішення у такій ситуації – спокійно з’ясувати причину негативу та перейти до конструктивного діалогу. Попросити публічних вибачень, якщо компанія дійсно винна в тому, що сталося (про рекламації).

Наприклад, такі відомі автовиробники як General Motors, Toyota, Ford та багато інших, коли виявляють якийсь дефект у вже випущених машинах, завжди вибачаються перед покупцями та відкликають машини з продажу, витрачаючи на це величезні гроші.

А одна з найсерйозніших репутаційних криз в історії світової автомобільної галузі, яка вибухнула у вересні 2015 року, ледь не вбила такого світового гіганта як Volkswagen. Американське управління охорони навколишнього середовища звинуватило концерн у тому, що компанія встановлювала на свої дизельні автомобілі програмне забезпечення, яке протягом шести років дозволяло отримувати занижені результати на тестах за рівнем викиду шкідливих речовин. Тобто, Volkswagen протягом цих років фактично обманював своїх клієнтів, наражаючи на небезпеку здоров’я людей. Скандал став таким масштабним, що отримав назву «Дизельгейт» за аналогією з «Уотергейтом» – політичною кризою, яка закінчилася відставкою президента США Річарда Ніксона.

Акції Volkswagen обвалилися, а довіра до бренду, який позиціонував себе як виробник екологічних та економічних автомобілів, була підірвана. За першими підрахунками сума компенсації могла сягнути 90 млрд. доларів тільки для Європи. Лише неофіційна підтримка уряду Німеччини, який побоявся топити великого платника податків, що забезпечує зайнятість десятків тисяч співробітників, врятувала Volkswagen.

Найчастіше джерелом чуток є самі працівники компанії, де існують внутрішні проблеми. Особливо колишні співробітники можуть дуже сильно зіпсувати репутацію, розповівши про реальні умови праці працівників або про недбале ставлення до клієнтів.

Негативні чутки також часто штучно можуть розпускатися конкурентами. Компанії іноді ведуть так звані «креативні війни» одна з одною, які можуть призвести до репутаційних втрат і самих ініціаторів. Наприклад, компанія «Геркулес» свого часу пустила чутку про те, що в пельменях «Левада» є соя. Але в результаті сама втратила покупців. Компанія не врахувала, що споживач почув не «в пельменях «Левада» соя», а в «пельменях соя» і став рідше купувати цей товар у принципі.

Особливо поширене використання чуток у політичних війнах, благо майже кожен помітний політик має свої «скелети в шафі».

Наприклад, у листопаді 2016 року журналісти знайшли фривольні фотографії нового заступника голови МВС Арсена Авакова з питань євроінтеграції 24-річної Анастасії Дєєвої. Про це написали всі центральні українські ЗМІ з посиланням на акаунт у Flickr. У будь-якій іншій європейській країні такі публікації негайно призвели б до відставки. Але дівчина ще рік пропрацювала заступником міністра та продовжила політичну кар’єру.

А ось нещодавній необдуманий вчинок двох українських чиновників таки закінчився блискавичною відставкою. Міністр фінансів України Сергій Марченко звільнив своїх радників Андрія Гливку та Василя Горбаля, які взяли участь у круглому столі «Укрексімбанк: медійні, репутаційні, політичні, економічні та соціальні наслідки гучного скандалу 2021 року» з одним із нападників на журналістів проекту «Схеми» Ігорем Тельбізовим.

Необдумані вчинки, які коштують репутації, роблять навіть найвідоміші великі компанії. Так, кризова ситуація навколо Arthur Andersen, однієї з аудиторських компаній, члена вже тепер колишньої “великої п’ятірки” зіграла фатальну роль у житті мультинаціональної компанії з майже 90-річною історією. Скандал, що спалахнув через банкрутство енергетичної компанії Enron, клієнта Arthur Andersen, не міг не кинути тінь на аудитора. Несвоєчасне надання інформації, заперечення факту знищення фінансових документів клієнта (Enron) та наполегливі спроби заперечувати власну провину завдали надто серйозної шкоди репутації консалтингового гіганта, основним капіталом якого була довіра клієнтів.

Інший приклад. У розпал коронакризи та введення карантину мережа косметичних засобів Lush у Сполучених Штатах зважилася на найважчий крок за всю свою історію: «Попрощатися як тимчасово, так і назавжди з деякими членами сім’ї Lush». У той же час компанія спробувала пом’якшити ефект, заявивши, що сподівається на швидке повернення звільненого персоналу. Щоб донести цю інформацію, бренд використав свою офіційну сторінку в Instagram (4,5 млн. підписників)

Однак, там же, на сторінці Lush, було розміщено матеріал, що рекламує антистресову продукцію компанії, яка необхідна в цей кризовий час.

Природно, що звільнення працівників, форма повідомлення, та й висловлювання сподівання на швидке повернення персоналу викликали справедливе обурення покупців продукції бренду. Справа в тому, що в підсумку все це виглядало не просто цинічно по відношенню до співробітників, але як спроба продати свою продукцію, скориставшись панічним настроєм суспільства.

Такі нові продукти не тільки самі не продаються, а й обвалюють продаж основного товару.

Одним з найбільш ексцентричних в історії рішень розширити асортимент товарів, що випускаються під відомою торговою маркою, був маркетинговий хід від “Колгейт”. У 1982 році компанія випустила лінію продуктів харчування «Домашній обід від «Колгейт». Але лінія швидко припинила існування, не вийшовши за межі американського ринку. Ідея, мабуть, полягала в тому, що споживачі будуть їсти їжу від “Колгейт”, а потім чистити зуби однойменною зубною пастою. Але цей маркетинговий хід не тільки не привернув увагу споживача, а й знизив продаж зубної пасти.

Свого часу «зелена» Coca-Сola, яка позиціонувалася брендом як здорова та правильна, обвалила продаж популярного напою, оскільки споживачі вирішили, що старий продукт – нездоровий і неправильний.

Невдалою також виявилася ідея запуску власної марки йогурту в 1999 році від «Космополітен» – популярного журналу для жінок, що мав найбільші продажі у світі. Продукт було знято з виробництва протягом 18 місяців.