Preloader
Назад

Коли репутація твоє друге ім’я

Далі

Як збільшити продажі і дохід, як залучити клієнтів і фінансування – відповіді на ці питання все більше хвилюють підприємців під час пандемії коронавірусу. Найпрозорливіші серед них знаходять несподівані резерви для росту і виживання у власній репутації та репутації свого бізнесу. Вони тісно пов’язані між собою. Залежно від сфери діяльності рівень репутації лідера формує від 14% до 60% репутації великої компанії. А для малих і середніх бізнесів репутація лідера є визначальною.

Що ж таке репутація?

Ця думка споживачів, партнерів, кредиторів та інших цільових аудиторій про переваги і недоліки компанії або людини. Від цієї думки залежить дуже багато чого у бізнесі. Наскільки успішними будуть переговори, чи вдасться отримати вигідне замовлення, чи вийде залучити інвестиції, чи можна включити репутаційну цінність у вартість продукції або послуг?

Згідно з дослідженням Global RepTrak, 78% споживачів хочуть купувати продукцію у компаній з високою репутацією, 70% прагнуть в них працювати, а 64% готові надати підтримку під час кризи. Репутація прямо впливає на прибуток компанії, можливості розвитку, підвищення капіталізації.

Репутація є у всіх – навіть у тих, хто про неї не замислюється. Люди формують думку на основі того, що знають про нас. Ця думка впливає на прийняття рішень: чи купувати у компанії, за якою ціною і просто, чи варто мати з нею справу.

Управління репутацією

Якщо лідер і компанія не займаються побудовою репутації, це зовсім не означає, що нею не займається ніхто. У кращому випадку інформаційний вакуум, створений самою компанією, заповнюється чутками і плітками, які рідко бувають позитивними. У гіршому – управління вашою репутацією візьмуть на себе конкуренти, що може дуже швидко поховати бізнес. Тому так важливо, як можна швидше перейти від практики стихійного формування до усвідомленого управління репутацією. Це можливо тільки тоді, коли лідер усвідомлює, що репутація є його реальним активом і створює додану вартість.

Що ж таке управління репутацією? Це управління громадською думкою про компанії, її продукцію (послуги) і, звичайно, про лідера. Щоб ставлення споживачів, партнерів, кредиторів, потенційних інвесторів та інших цільових аудиторій відповідало бажаному, важливо прибрати зони розривів. По-перше, в розумінні: чи розуміє лідер, як оцінюють його бізнес цільові аудиторії, що для них є визначальним. По-друге, в діях: репутація будується на тому, що зробили і роблять компанія та лідер, а не на тому, що обіцяють робити. По-третє, в інформації: комунікація повинна бути системною, відкритою і чесною.

Репутація базується на цінностях. Але не на тих, які виписані в брендбук чи презентацію, як данина моді. А тих, які проявляються у щоденній роботі компанії та її лідера.

Кілька кейсів для роздумів

Як показує практика, компаніями з гарною репутацією керують люди, які ставлять репутацію в центр того, що роблять щодня. Вони контролюють розрив між тим, що говорять, і тим, що роблять. Якщо щось пішло не так і трапився факап, мають мужність це визнати, вибачитися і виправити. Чим менше розрив у комунікаціях, тим легше справлятися з кризою. Рядова новина – Volvo відкликала пів мільйона автомобілів через виявлення дрібної несправності. Сотні мільйонів доларів були витрачені на підтримку високої репутації відповідального виконавця.

У грудні 1995 року в Філадельфії від вибуху газу було зруйновано два житлових будинки, загинули кілька людей. Відповідальність за вибух відразу, не чекаючи результатів розслідування, взяла на себе компанія PECO Energy. Її керівник К. МакНіл особисто приніс вибачення родичам постраждалих. Associated Press тоді написала: “Рішення компанії негайно взяти на себе відповідальність за вибух вельми незвично для світу бізнесу. Однак в остаточному підсумку таке рішення може роззброїти негативно налаштовану громадську думку і навіть знизити збиток від судових позовів”. Гарний керівник МакНіл зумів навіть у гострій ситуації уникнути комунікаційного розриву, зміцнити репутацію компанії і, ймовірно, знизити неминучі збитки.

А що в Україні?

Керівниця однієї з приватних українських мереж дитячих садків розповіла, що після відходу на карантин вихователі проводили онлайн-заняття, які сподобалися і дітям, і батькам, але грошей для сплати оренди та виплати зарплати персоналу катастрофічно не вистачало. Тоді вона провела наради з батьками дітей і відверто розповіла про ситуацію з бізнесом. Врешті батьки самі запропонували сплатити наперед потрібну суму в рахунок майбутніх періодів.

Зі схожою ситуацією велика українська мережа кінотеатрів. Її менеджери зуміли налагодити комунікації зі споживачами і монетизувати репутацію компанії. Вони запропонували клієнтам купити сертифікати, які після карантину можна буде обміняти на квитки за дуже скромною ціною. І отримали грошовий потік, необхідний для виживання під час кризи. Ймовірно, ще більше, ніж гроші, менеджерів і маркетологів порадувала довіра і лояльність клієнтів – найцінніший актив будь-якої компанії, придбати який можна тільки завдяки свідомій роботі над репутацією.

Так, хорошу репутацію можна монетизувати навіть в умовах кризи. І, щоб її не втратити, важливо прорахувати, як будете повертати отримані авансом від клієнтів кошти і яку додаткову цінність зможете їм запропонувати.

Практичні поради
  • 1.

    Потреби клієнта

    Як свідчить італійський досвід, варто сфокусуватися на тому, що важливо для клієнтів прямо зараз. І якщо є можливість запропонувати їм якийсь сервіс або навіть просто нагадати про себе, підтримати морально, робіть це негайно.

  • 2.

    Співробітництво

    Співпрацюйте з іншими компаніями, особливо з тими, чиї пропозиції доповнюють вашу. Це дозволить і збільшити цінність пропозиції для клієнта, і підвищити продажі обох компаній.

  • 3.

    Не скорочуйте  маркетинг

    Не піддавайтеся спокусі скоротити витрати на маркетинг або звільнити профільний підрозділ – на ці граблі багато хто ставав ще в 2008 році. Якою болісною би не була криза, вона закінчиться, і тоді оживити вбитий маркетинг буде дуже непросто.

  • 4.

    Оновлюйте комунікацію.

    Перегляньте канали комунікацій своєї компанії і сфокусуйтеся на найбільш ефективних для бізнесу в нинішній ситуації. Спілкуйтеся системно і чесно, це допоможе зберегти довіру. І не знижуйте інтенсивність комунікацій. Ваші клієнти повинні відчувати вашу присутність також, як і в докризові часи.

  • 5.

    Будьте бездоганні самі

    Почати свідомо керувати репутацією – особистої та свого бізнесу – можна і під час кризи. Почніть з себе. Це як у літаку. Спочатку потрібно надіти маску на себе, а потім на дитину (компанію). Робіть все можливе, щоб стримати обіцянки і зобов’язання. Якщо щось зробити неможливо, повідомте причину і запропонуйте альтернативу (зробити пізніше, зробити зараз щось інше). Не давайте клієнтам і партнерам привід відчути себе обдуреними.

  • 6.

    Аудит цільової аудиторії

    Визначте основні цільові аудиторії, думка або дії яких критично важливі для бізнесу, з’ясуйте їх нинішні потреби. Подумайте, яку цінність можете запропонувати кожній з них прямо зараз. Повідомте їм ваші пропозиції.

  • 7.

    Якість та рівень обслуговування

    Саме під час кризи робіть свою справу настільки добре, наскільки це можливо. Подбайте не тільки про якість товару або послуги, а й про рівень обслуговування. Згідно зі статистикою, бізнес втрачає близько 85% клієнтів через надання неякісного продукту або поганого сервісу. Використовуйте усі можливі інструменти для підтримки лояльності клієнтів.

Це перші кроки, з яких починається свідоме управління репутацією. Ми не можемо контролювати розвиток кризи у світі та в країні. Але ми зобов’язані усвідомлено діяти і говорити. Почніть розцінювати кожну свою дію, кожне слово як інвестицію в побудову репутації. Результати вас приємно здивують.

Інна Шинкаренко, керуючий партнер ShiStartegies для Womo