Preloader
Назад

Як руйнувалася Standard Oil

Далі
20.08.2019

Сьогодні фахівці з комунікацій у великих (і не дуже) компаніях зосередили свою увагу на технічному боці питання: big data, соціальні мережі, таргетовані повідомлення — все це вивело PR на новий рівень. Але основи ефективних взаємовідносин з громадськістю — вічні, адже вони будуються на психології людей. Забуваючи про ці засади, багато підприємств донині ходять по одних і тих самих граблях.

 

У своїй найвідомішій книзі "Видобуток: Всесвітня історія боротьби за нафту, гроші та владу" американський економіст Деніел Єргін розповідає про становлення нафтової промисловості. За цю роботу він отримав Пулітцерівську премію в 1992 році. Єргін, зокрема, детально описує шлях від створення до розвалу найбільшого гравця ринку ХІХ століття, "матері всіх трестів" — Standard Oil. Це давній, але від цього не менш злободенний кейс провалу в комунікаціях.

 

 

Агресивна політика компанії дозволила їй в 1890-х роках захопити монопольне становище не тільки в Сполучених Штатах, але і в світі. "Масштаб компанії був просто неймовірним. "Стандард" здійснювала транспортування понад чотирьох п'ятих всієї нафти, що видобувалась у Пенсильванії, Огайо та Індіані. На її нафтоперегінних заводах перероблялося більше трьох чвертей всієї сирої нафти Сполучених Штатів; вона володіла більш ніж половиною всіх автомобілів для перевезення нафти; здійснювала збут більше чотирьох п'ятих усього гасу для внутрішнього ринку і стільки ж гасу, що йде на експорт, також проходило через її руки; вона продавала залізницям понад дев'ять десятих усього обсягу мастил ... Вона мала навіть свій власний флот – 78 пароплавів та 19 вітрильних суден", — так Єргін описує становище "Стандард" напередодні  розпаду в 1911 році.

 

"Стандард" була уособленням дикого капіталізму: вона демпінгувала, шантажувала, шпигувала, підкуповувала чиновників та заносила відкати залізничним компаніям. Періодично преса таврувала творця корпорації Джона Д. Рокфеллера та інших керівників. Поступово це дало свій ефект.

 

Перший по-справжньому великий камінь в репутацію "Стандард" в 1881 році кинув журналіст Генрі Ллойд в серії журналістських розслідувань для "Чикаго тріб’юн", а пізніше — в авторській статті для "Атлантик манслі". Громадськість зненавиділа Рокфеллера, але його бізнес це поки що не похитнуло.

 

 

Однак в 1890-х Сполучені Штати захопив рух прогресистів, які виступали за цивілізоване регулювання бізнесу, обмеження трестів, захист прав споживачів та працівників. Рокфеллер не надавав цьому особливого значення та продовжував жити у щирій впевненості, що він не робить нічого поганого.

 

Зате рух знайшов відгук у політиків: боротьба з всемогутністю трестів стала важливим пунктом обіцянок у передвиборчій кампанії 1900 року. Тож не дивно, що найперший в країні трест "Стандард ойл" (створений в 1882 році) потрапив під шквальний вогонь.

 

Генрі Ллойд, тим часом, продовжував методично бити по корпорації та в 1894 році випустив книгу 2Багатство проти загального добробуту", яка стала відображенням ідей прогресистів. До нього приєдналися й інші журналісти, які почали виставляти напоказ методи роботи великого бізнесу. Особливо відзначився один з провідних журналів США з тиражем в сотні тисяч примірників — "Мак-Клурс". За "Стандард ойл" в "Мак-Клурс" взялася журналістка Іда Мінерва Тарбелл, на той момент — найвідоміша жінка в професії. До Рокфеллера у неї була особиста неприязнь, адже Мінерва народилася в так званому Нафтовому районі, й була свідком того, як "Стандард" витіснила звідти більш дрібних гравців, в тому числі її батька. Тарбелл вчепилася в "матір трестів" і була налаштована дізнатися про неї все.

 

Єдиною людиною в управлінні "Стандард", яка розуміла, чим загрожує розслідування, був Генрі Роджерс, найвпливовіший директор у раді. У корпорації він відповідав за нафтопроводи та видобуток природного газу, а поза нею, крім іншого — за керування фінансами письменника Марка Твена. Саме його Роджерс попросив дізнатися, що там задумала Мінерва Тербелл стосовно "Стандард ойл". Твен організував зустріч журналістки та директора, вони швидко знайшли спільну мову. Так почалася співпраця, в результаті якої Роджерс, з усіх сил намагаючись нейтралізувати репутаційні ризики, спровокував катастрофу.

 

Тарбелл хотіла отримати доступ до "Стандард" — вона його отримала. Протягом двох років вона регулярно зустрічалася з Роджерсом, приносила йому досьє, а він ділився з нею документами, відповідав на всі питання й навіть надав їй робочий стіл в штаб-квартирі корпорації на Бродвеї. Він вважав, що стаття Тарбелл "буде сприйнята як істина в останній інстанції про "Стандард ойл компані", а оскільки збиралася написати про компанію в будь-якому випадку, він хотів зробити все можливе, щоб досьє компанії було "правильним". Підхід на подив тверезий та сучасний. Але в його реалізації Роджерс пішов хибним шляхом.

 

 

Єргін описує один красномовний випадок: "Роджерс був напрочуд щирим з Тарбелл. Одного разу взимку, наприклад, вона сміливо запитала його, яким чином "Стандард" маніпулює законодавчими органами. І отримала відповідь: "О, ясно що ми приглядаємо за ними! Законодавці приходять прямо сюди й просять зробити пожертву на їхню виборчу кампанію. І ми робимо це, але як приватні особи ... А потім, коли вноситься законопроект, що суперечить нашим інтересам, ми йдемо до їхнього лідера і говоримо: "Є певний законопроект. Нам він не подобається, і ми хотіли б, щоб ви подбали про наші інтереси".

 

За словами Єргіна, серія статей Тарбелл, яка виходила в "Мак-Клурс" протягом двох років з листопада 1902 року справила ефект бомби, що розірвалася. "У них була описана вся історія махінацій та маніпуляцій, тимчасових поступок та жорстокої конкуренції, агресивності "Стандард" та постійної війни на знищення, яку вона вела проти незалежних нафтовидобувних компаній. Ці публікації були у всіх на вустах, що дало авторці можливість виявити нові джерела інформації".

 

Роджерс навіть тоді не відразу зрозумів, наскільки все погано. Адже він вважав, що домігся її симпатії, до того ж, вони з Тарбелл були земляками та колись жили в одному місті Нафтового району. Лише після чергової статті, що стосувалася його самого, він остаточно розірвав усі зв'язки з журналісткою.

 

 

У чому був прорахунок? Роджерс вирішив, що головне — причарувати Тарбелл, і йому це однозначно вдалося. Вона згодом не раз повторювала, що він "всупереч усьому, найкрасивіший та найвидатніший чоловік на Уолл-Стріт". Але як у будь-якого хорошого журналіста, її ніжні почуття особисто до Роджерса не поширювалися на його компанію.

 

Рокфеллер нічого не зрозумів навіть після того, як в листопаді 1904 року всі статті Тарбелл були зібрані та опубліковані окремою книгою, повної люті, засудження та презирства до "Стандард ойл". «Багато що змінилося, скажу я вам, з того часу, коли і ви, і я були хлопчиками. Світ повний соціалістів та анархістів. Як тільки людина досягне помітних результатів у якійсь галузі бізнесу, вони одразу накидаються на неї зі своєю критикою", — прокоментував роботу Тарбелл Рокфеллер.

 

 

Саме в цей час Теодор Рузвельт переобирався на новий термін. Боротьбу зі злом, символом якого стала "Стандард", він підняв на прапор своєї кампанії та взявся за викорінення цього зла відразу після обрання — його адміністрація почала розслідування діяльності "Стандард ойл" та нафтового бізнесу в цілому. Керівництво корпорації спробувало "вирішити питання" звичними методами нехитрого лобізму, але часи вже безповоротно змінилися.

 

У листопаді 1906 почався розгляд позову адміністрації Рузвельта проти "Стандард ойл". Відповідно до антитрестового "закону Шермана" 1890 року, компанію звинуватили в змові з метою обмеження свободи торгівлі. Рузвельт підкидав хмизу у вогонь громадської думки. У 1909 році федеральний суд виніс рішення на користь уряду й наказав розпустити "Стандард ойл". Спроба корпорації змінити рішення через Верховний суд також провалилася — у травні 1911 року судді залишили в силі рішення федерального суду. "Стандард ойл" підлягала остаточній ліквідації, їй дали шість місяців на те, щоб саморозпуститися.

 

Марія Стасенко, керівник відділу корпоративних комунікацій ShiStrategies