Preloader
Назад

Як продати самобіглу мрію

Далі
23.11.2020

Багато автовиробників говорять, що вони продають не автомобіль, а емоції. Наприклад, «Мерседес» вклав чимало сил і грошей, щоб асоціюватися з бездоганним діловим іміджем, високим статусом власника, а «Феррарі» робить акцент на агресивному і спортивному характері. Всі ці образи створювалися роками за допомогою безлічі комунікаційних кампаній. Які з них виявилися успішними, і як автовиробникам вдається ефективно комунікувати зі своїми споживачами під час пандемії?

 

Людина, яка продала Америці «Фольксваген»

 

Почнемо з історії завоювання ринку США німецьким автомобілем «Volkswagen Beetle» («Жук») в 1959 році. У той час американці цінували тільки великі автомобілі. Причому, чим більше, тим краще. А Volkswagen мало того, що пропонував їм «автомобіль Гітлера», так ще й був надзвичайно потворним (за американськими мірками), на вигляд нагадував лимон і за розміром також.

І якби за просування автомобіля не взявся геній реклами Білл Бернбах, хто знає, чи вдалася б ця кампанія німецьким автовиробникам. Бернбах не став переконувати клієнта в тому, чого немає, а зміг звернути всі недоліки автомобіля в незаперечні переваги, озброївшись головними козирями продукту: німецька практичність і педантизм. Його чесність підкорила американців, які перестали думати про «Volkswagen Beetle» як про «дешеву малолітражку» і побачили в ній «висококласний європейський продукт, недорогий і демократичний».

Слоган «Think small» як умога можна більш точно підходив до зовнішнього вигляду безглуздого на перший погляд «Beetle». Всього за 1 сезон було продано понад 500 тисяч авто «Жук», що зробило модель найуспішнішим імпортованим автомобілем.

Хоча це була рекламна кампанія, яка була визнана кращою в XX столітті за версією журналу «AdAge», але вона виконала і деякі функції комунікаційної кампанії: створила бренд на американському ринку і почала формувати його образ, змінивши уявлення американців про ідеальний автомобіль. Багато хто переглянув своє ставлення до техніки. Автомобіль став засобом пересування, а не інструментом для вираження амбіцій. Особливо охоче «Volkswagen Beetle» купувала молодь, яка завжди і всюди демонструє антагонізм по відношенню до старшого покоління.

(Про легенду в світі маркетингу та реклами читайте в матеріалі).

 

«Йди за своєю зіркою» — Mercedes-Benz A-Class

 

Загальноєвропейський успіх комунікаційної кампанії Mercedes-Benz A-Class «Follow Your Own Star», що пройшла в 2004 році, експерти пояснюють послідовним повторенням одного повідомлення по багатьох каналах комунікації, що привело Mercedes-Benz до збільшення впізнавоності, а кількість медіа контактів склала 1,1 млрд.

Індивідуальність і свобода мислення були обрані основними темами всіх комунікативних акцій компанії, основною з яких стала стало випробування нового A-Class під час «Зіркового туру» під девізом: «The new A-Class. Follow your own star! » А на веб-сайті, запущеному під цю подію, люди могли подати заявку на участь в «Зоряному турі», а також почитати новини і перейнятися атмосферою майбутньої події. В результаті 400 команд з 24 європейських держав стартували з 9 європейських міст на новому A-Class. Кульмінація туру відбулася в Мілані у вигляді гламурного івенту, де «цвяхами» програми стали: показ мод Джоржио Армані і ексклюзивний живий концерт за участю Крістіни Агілери.

У комунікаційної кампанії були задіяні всі доступні медіа засоби: телебачення, преса, сейлз-промоушн, ​​онлайн тощо. А загальні витрати склали близько 20 млн. доларів. Але в якості ключового комунікаційного каналу був обраний Інтернет — веб-портал www.follow-your-own-star.com.

В результаті завдяки вірусної і PR-активності кампанія «Follow Your Own Star» збільшила кількість відвідувачів сайту до 750 000 (на 50%). Кампанія A-Class привела до небувалих показників відгуків на рекламу моделі Mercedes-Benz: в Німеччині продажі зросли на 71%, у Франції — на 43 пункти. Mercedes-Benz значно випередив своїх конкурентів — Audi A3 і BMW 1 Series. Позиція номер один серед автовиробників класу преміум була досягнута і в Італії завдяки збільшенню продажів на 78,9%.

 

Спорт як двигун торгівлі

 

Найпопулярніший серед автовиробників напрямок просування своїх моделей і комунікацій з потенційними клієнтами — є спорт. Це і різноманітні PR-акції, і реклама під час автомобільних гонок і інших спортивних чемпіонатів.

Одна з найуспішніших комунікацій автобренда з аудиторією сталася на змаганнях по Супербоул в США в 2011 році. Через міні фільм за участю відомого репера Емінема на підтримку моделі Chrysler 200 були донесені цінності, що вплинули на весь автопром в США в умовах жорсткої кризи.

Автовиробники скористалися дуже довгою рекламною паузою і тим, що аудиторія в тій ситуації була готова сприймати довгі формати. Вони розповідали вражаючу емоційну історію, що виходить за стандартні рамки рекламного ролика. Автори міні-фільму ставили за мету донести до американців концепцію Imported from Detroit, протиставити американські автомобілі, які захопили ринок США, корейським, японським і німецьким маркам. І це спрацювало: ідея вийшла далеко за межі окремого бренду і підняла хвилю надії та віри в свої сили у всій індустрії.

 

Репутаційні скандали в автопромі

 

У вересні 2015 року відбулася один з найсерйозніших криз в історії всієї світової автомобільної галузі. Американське управління охорони навколишнього середовища звинуватило концерн Volkswagen в тому, що компанія встановлювала на свої дизельні автомобілі програмне забезпечення, яке протягом 6 років дозволяло отримувати занижені результати на тестах за рівнем викиду шкідливих речовин. Скандал став таким масштабним, що отримав назву «Дізельгейт», за аналогією з «Вотергейтом», політичною кризою, що закінчилася відставкою президента США Річарда Ніксона.

Акції Volkswagen обвалилися, а довіра до бренду, який позиціонував себе як виробник екологічних і економічних автомобілів, була підірвана. У шлейфі «дізельгейта» Volkswagen виявилися такі світові бренди автопрому як BMW, Mercedes, Mitsubishi, Ford, яких також звинуватили в порушеннях при проведенні тестів на токсичність вихлопних газів. Через скандал з VW в 2015 році понесли втрати і інші виробники — акції Fiat впали на 17%, Renault — на 19%, Peugeot — на 15%, Suzuki — на 16%, Honda — на 9%, Toyota — на 5%.

Перші антикризові піар-кроки Volkswagen виявилися невдалими: гендиректор компанії Мартін Вінтеркорн записав відео з вибаченнями, на якому, як пише Businessweek, він був схожий на жертву викрадення, яку змусили говорити щось на відео, а не на лідера, у якого все під контролем.

За першими підрахунками, сума компенсації могла досягти 90 млрд доларів тільки для Європи, які могли б разом потопити концерн. Але, за неофіційними відомостями, уряд Німеччини побоявся топити великого платника податків, на заводах якого зайняті десятки тисяч робітників.

В результаті Volkswagen довелося полагодити за свій рахунок 11 мільйонів автомобілів, заплатити 30 мільярдів доларів компенсацій і ще належить виплачувати штрафи до 2021 року. І все ж Volkswagen зараз, як і раніше один зі світових лідерів за обсягами виробництва автомобілів, акції компанії повернулися на докризовий рівень через два роки, і довіра до бренду зростає. Як це сталося?

Businessweek відзначає два основні чинники: відносно сприятливу зовнішню обстановку і зусилля нового гендиректора компанії — Маттіаса Мюллера, який прийшов з Porsche. У Volkswagen впевнено говорять про плани із захоплення світового ринку. Нещодавня історія автомобілебудування знає приклади несправностей куди більш небезпечних для життя — довільно розганяє машину Toyota або несподівано вимикається запалювання автомобілів General Motors і це стало причиною загибелі десятків людей. В обох випадках виробники зазнали значних збитків, проте обидві історії з часом забулися завдяки багаторічній репутації, грамотним комунікаціям і величезній значущості цих брендів для світової економіки.

 

Як пандемія коригує комунікаційні кампанії автопрому

 

Сьогодні автомобільні бренди по всьому світу коректують свої комунікаційні кампанії, щоб залишатися актуальними і не втратити увагу споживачів під час пандемії і загального соціального дистанціювання.

Автомобільні компанії, чиї продажі сильно просіли через спалах пандемії, запустили в соціальних мережах кампанію #DreamsAreMadeAtHome. Тим самим вони закликають користувачів ділитися знімками машин в «стійлі». До кампанії приєдналися бренди Porsche, Mercedes Benz, Lexus, Audi, Smart, Jaguar, KIA.

Спеціально для тих, хто зараз не може їздити на машині і насолоджуватися краєвидами, Audi записав чотиригодинну поїздку по сільській місцевості Нового Південного Уельсу на абсолютно новому Audi A6 Sedan. «Зазвичай ми запрошуємо вас насолодитися відкритою дорогою. Замість цього ми відкриваємо вам дорогу», говориться в повідомленні компанії. https://www.youtube.com/watch?v=qqYFgqN_q-w&feature=emb_logo

Автомобільний бренд Nissan показав в рекламі найбезпечніші крісла — ті, що знаходяться вдома.

Німецькі компанії Audi і Volkswagen тимчасово змінили свою офіційну символіку, щоб підкреслити важливість підтримки «соціальної дистанції».

Світовий ринок автомобільної продукції сьогодні перенасичений. Успішність просування автомобільного бренду багато в чому залежить не стільки від розміру маркетингового бюджету, скільки від точності в розрахунках цільової аудиторії, її платоспроможності, потенційної затребуваності продукції і рівня конкуренції. Кожен автолюбитель мріє мати машину високої якості, але в силу достатку, характеру і потреб віддає перевагу тому чи іншому бренду. І тут багато що залежить від правильної комунікації, яка здатна закохати в бренд і створити емоційний зв'язок з ним. Звичайно, за умови, то необхідні якості закладені в продукті.