Preloader
Назад

ТВ VS Інтернет: змагання за…

Далі
17.11.2020

ТВ VS Інтернет: змагання форматів за рекламні бюджети

За останні кілька років поняття телебачення стало значно ширше, ніж перегляд традиційних телеканалів за допомогою ефірної антени чи приставки кабельного або супутникового телебачення. Тепер — це і перегляд відеоконтенту на YouTube-каналах і в інших соцмережах і мобільних додатках. Актуальний сьогодні питання — як догляд мовлення в інтернет-простір змінює вплив ТБ на споживачів і загострює конкуренцію за бюджети рекламодавців? 

 

З чого починалося ТВ

 

На відміну від винаходу радіо, що сталося в різних країнах світу в один час, кожна країна самостійно писала свою версію історії відкриття телебачення.

Перша телевізійна станція WCFL вийшла в ефір в Чикаго 12 червня 1928 року. Її творець Улісс Санабрія вперше використав для передачі зображення і звуку один діапазон радіохвиль. Цю подію можна вважати початком сучасного телебачення. Але почати регулярне мовлення електронному телебаченню в США завадила Велика депресія.

Першим в світі телеканалом, яке вело мовлення регулярно, стало «Німецьке телевізійне радіомовлення» (DFR), запущене в 1934 році. Англійська BBC почала регулярне телемовлення в 1936 році. Американська NBC відстала від неї ще на три роки. А першим президентом, який виступив по телебаченню, став Франклін Рузвельт. Одночасно з початком регулярного телемовлення з'явилися перші телевізори, придатні для масового виробництва.

В історії телебачення як каналу комунікації можна виділити три періоди розвитку. На початковій стадії аналогові ефірні технології доставки телесигналу могли забезпечити обмежений набір універсальних за змістом загальнонаціональних або регіональних по охопленню телеканалів. Лінійність телепередач прив'язка як самого контенту, так і його перегляду до строго певного розкладу трансляції часу, а також невіддільність перегляду від телеекрану становила суть телевізійної комунікації. Це дозволило ТВ згодом сформувати масову аудиторію, стати найвпливовішим ЗМІ.

Потім кабельні та супутникові технології розширили вибір телеканалів, сприяли розвитку нішевого "телевикористання", запустили процес фрагментації масової аудиторії на дрібні сегменти за інтересами. Одним з головних розробників спеціалізованого кабельного мовлення з фрагментацією аудиторії за цільовими нішами став американський бізнесмен Тед Тернер на початку 70-х років минулого століття. Він встановлював зв'язки з передплатниками та укладав з ними «індивідуальні» угоди. А одним з перших спеціалізованих супутниково-кабельних каналів стала телемережа CNN того ж Теда Тернера.

У країнах пострадянського простору розвиток платного кабельно-супутникового телебачення, а разом з ним і формування багатоканального середовища, і фрагментація аудиторії по-справжньому почалося лише з середини 2000-х.

Кабельно-супутникові технології і викликана ними фрагментація аудиторії хоча і вплинули на медіаіндустрію, підвищивши конкуренцію, але не торкнулися базових принципів функціонування телебачення як каналу комунікації. Це зробили цифрові технології на наступному етапі його розвитку. Завдяки «цифрі» лінійна модель телебачення перестала бути єдиною. Телеконтент в цифровому середовищі тепер може існувати незалежно від сітки мовлення, в будь-який час доставлятися і споживатися за запитом. А ноутбук, планшет і смартфон стають альтернативними екранами для перегляду телеконтенту причому як нелінійного, так і лінійного.

 

Як змінюється телебачення під впливом інтернету

 

Дослідження PSFK & Cisco «Consumer 2020» показує, як змінюється процес споживання інформації, в тому числі, про бренди. Лише 1 з 10 лідерів думок серед клієнтів від 16 до 22 років представляє традиційні медіаканали радіо, ТБ, кіно. Покоління Z шукає і знаходить кумирів на Діджитал-майданчиках Instagram, YouTube, TikTok. Цифрові технології та соцмережі подобаються не тільки молодшому поколінню: наприклад, 60% споживачів різного віку регулярно використовують смартфони або планшети в повсякденному житті.

Це загальносвітові тенденції. Але свою специфіку має кожна країна.

Наприклад, якщо взяти жителів Великобританії, Німеччини і Франції, то ще в 2008 дослідницька компанія Harris Interactive з'ясувала, що в цих країнах вплив інтернету на рішення споживачів при покупці в два рази перевищує вплив телебачення. В Україні така тенденція чітко почала простежуватися тільки з 2015-2016 рр. через більш пізній розвиток доступного інтернету по всій країні.

Один з найбільш характерних показників зміни впливу ТБ на споживачів співвідношення онлайн- і ТБ-реклами також відрізняється в залежності від рівня розвитку країни.

В Європі витрати рекламодавців на інтернет-рекламу виявилися вищими за витрати на телевізійну рекламу ще за підсумками 2015 року. На ринку США витрати рекламодавців на онлайн-рекламу вперше перевищили витрати на ТВ-рекламу за підсумками 2016 року ($70 млрд. проти $67 млрд). У Росії витрати на рекламу в інтернеті вперше обігнали телебачення в 2018 році (зростання на 22%), тоді як витрати на ТБ виросли тільки на 9%. Україна зараз демонструє схожі тенденції.

Важливим фактором у зміні балансу на користь інтернету став розвиток онлайн-відео. Відеореклама дозволяє брендам використовувати звичний формат ролика, але вже в мережі. При цьому, в середньому повернення інвестицій від онлайн відео вище на 77%. Згідно з дослідженням, проведеним Danone, ROI вкладень в рекламу на YouTube виявився в 2-3 рази вище, ніж вкладення в телевізійну рекламу. Схожі результати отримала і Nestle: компанія вивчала ефективність різних рекламних платформ для своєї продукції протягом трьох років і виявила, що рентабельність інвестицій в онлайн-відео 247%, а в класичні телевізійні формати 101%.

Рекламодавці стали розуміти, що інтернет дав їм можливості ефективного використання даних для таргетингу аудиторії, а розвиток інформаційних технологій дозволяє відслідковувати вплив реклами на продажі, навіть якщо сама покупка відбувається в реальних торгових точках.

 

Корективи пандемії

 

На українському ринку ТВ-реклами аналітики відзначають падіння за час пандемії коронавируса. З іншого боку пандемія стала причиною зростання телеперегляду в країні на 14%, згідно з даними аналітичної компанії Kantar.

Генеральний директор Ocean Media Андрій Партика впевнений, що телебачення по суті залишилося зараз ключовим медіа, адже швидкість інтернету в багатьох країнах не витримує попиту. За його словами, європейські уряди навіть попросили YouTube і Netflix знизити якість відео для того, щоб задовольнити потреби максимальної кількості користувачів. «Тому споживання телебачення зростає шаленими темпами, всіх аудиторій і вдень, і ввечері», каже Андрій Партика.

З початком карантину багато компаній переглянули свою маркетингову стратегію і рекламний бюджет. Наприклад, директор по маркетингу компанії «Фокстрот» Наталія Ставраті каже, що компанія зберегла запланований обсяг ТВ-реклами згідно з річним контрактом, але в діджітале бюджет збільшився більш ніж в 3 рази. «Оскільки телебачення було і залишається каналом з максимальним охопленням, особливо під час «ізоляції» населення, для нас важливо утримувати розумний баланс між онлайном і ТБ», вважає Наталія Ставраті.

 

Де межі телебачення та Інтернету?

 

Відео основний канал комунікацій сьогодні: згідно з дослідженнями, 80% інформації людина отримує візуальним чином. Тому головне змагання за бюджети рекламодавців розгорнулася між digital і лінійним ТВ, яке перетинається і, можна сказати, розчиняється в відеоконтенті, доступному в Інтернеті.

Питання про межі телебачення та Інтернету як самостійних сегментів медіаіндустрії поки залишається відкритим. До чого відносити доходи від реклами в онлайн-відео до телевізійній рекламі або до Інтернету?

Наприклад, американська телекомпанія Fox News продає рекламу не тільки на телебаченні, а й на сайті, в стрімінгових додатках і в сервісі Hulu. Однак бренди не думають про це як про ТБ-реклами. «Hulu, Roku, Apple TV це телебачення? Ні, пояснює президент консалтингової маркетингової компанії Magna Global в Північній Америці Девід Коен. Так, ви бачите картинку на звичному великому екрані в своїй спальні, але це не можна назвати лінійним ТВ».

З іншого боку, в інтернет приходять знайомі формати з традиційного ТБ: YouTube ділить сторінки на своєму сайті на «канали», соцмережі використовують тип ТВ-шоу і трансляцій для PR-активностей, відеоблогери випускають «програми», об'єднані однією темою або ідеєю.

Вже зараз в інтернеті ТВ-контент конкурує з контентом від інших гравців професійних медіа, блоґерів тощо. Зокрема, досвід Netflix показав, що технологічні компанії можуть самі створювати якісний контент і на рівних конкурувати з телеканалами, стаючи і телевізійним каналом, і оператором одночасно.

Думки експертів ринку щодо перспектив впливу і навіть подальшого існування традиційного ТБ розходяться. Одні пророкують неминучий і швидкий перехід всього мовлення в інтернет-простір. Наприклад, генеральний директор Netflix Рід Хастінгз ще ​​в 2015 році пророкував, що майбутнє пов'язане з інтернетом, а лінійне телебачення чекає вимирання до 2030 року.

Інші кажуть, що, хоча ТВ-перегляди і йдуть в інтернет, але останні дослідження доводять необхідність професійного телевізійного контенту. Єдині експерти тільки в одному: жива картинка ще довго буде головним магнітом для реклами, а як скоро вона остаточно перебереться у всесвітню павутину, залежить від розвитків технологій і смаків споживачів. Нагадаємо, що ще не так давно велися запеклі дискусії на тему: вб'є телебачення радіомовлення. Як бачимо, не вбило.