Preloader
Назад

Стейкхолдери, їх вигоди, ваші інтереси

Далі
02.10.2020

У нас немає незмінних союзників, у нас немає вічних ворогів.

Лише наші інтереси незмінні і вічні, і наш обов'язок  дотримуватися їх.

 

(Генрі Джон Темпл Палмерстон)

 

Хто такі стейкхолдери і як враховувати їх вигоди, переслідуючи свої інтереси?

 

Стейкхолдерами стосовно бізнесу називають всіх тих, хто так чи інакше впливає на його результати або зацікавлений в них. Наприклад, ваші клієнти/покупці або постачальники –  очевидні стейкхолдери. Акціонери бізнесу і конкуренти –  теж. Але до стейкхолдерам відносяться і контролюючі органи, бо цілком можуть впливати на роботу компанії.

 

Стейкхолдерами можуть бути навіть ті люди або структури, які навіть не підозрюють про вашу компанію. Перш ніж запускати проект, необхідно провести ретельну інвентаризацію і аналіз ваших стейкхолдерів, зрозуміти їх інтереси і ступінь впливу.

Стейкхолдерами є і всі співробітники компанії, державні органи, банки, у яких ви кредитуєте або в яких відкриті ваші рахунки і багато інших. Іноді це і зовсім несподівані персонажі. Наприклад, коли ми розбиралися з проблемами одного з клієнтів, стейкхолдерів виявилася мама власника, яка серйозно впливала на його рішення і яку ми не врахували, проводячи первинний аналіз.

 

Первинна «коаліція впливу»

 

Існують первинні і вторинні стейкхолдери. До первинних належать всі ті, хто безпосередньо задіяний в проекті і мають на нього прямий вплив. Це акціонери, персонал, розробники, партнери, кредитори.

Виходячи з нашого досвіду, правильно вибудуване взаємодія між первинними стейкхолдерами на старті проекту –  основа його успіху. І навпаки.

 

Топ-менеджер (директор компанії) –  довірена особа власника. Він з самого початку повинен мати чітко позначені повноваження і відповідальність, повинен знати, з яких питань варто звертатися до власника, а які –  вирішувати самостійно. Важливий навик топа –  вміння правильно комунікувати з власником у разі виникнення розбіжностей.

 

Акціонери –  в українських умовах їх вплив на операційну діяльність бізнесу близький до нуля, хоча бувають і винятки. Проте, акціонери є стейкхолдерами, що задають стратегію розвитку бізнесу і, у випадку з великими компаніями, контролюючи його через наглядові ради.

 

Співробітники –  мають різну ступінь залученості і впливу на проект. Все залежить від конкретних працівників і рівня їх мотивації. Дослідження говорять, що підвищення рівня залученості персоналу зі «середнього» до «високого» здатне збільшити прибуток компанії на 21%. Як цього добитися?

Як відомо, розрізняють два види мотивації співробітників: матеріальну і нематеріальну. Їх зарплата повинна як мінімум відповідати ринковій. Інша справа, що зарплата, наприклад, продажників повинна формуватися як відсоток від результату. І маркетологів, до речі, теж.

До нематеріальної мотивації відноситься, перш за все, створення якісної, мотивуючої корпоративної культури.

 

Наприклад, Call-центр Lamoda заохочує свій персонал в основному нематеріальними способами. Компанія має досить розвинену корпоративну культуру. Крім класичних корпоративів, кожен місяць вибирається найкраща команда на чолі з адміністратором і нагороджується можливістю відпочити за рахунок компанії. Це забезпечує тимбилдинг і мотивує співробітників виходити на все більш високі результати.

 

Постачальники –  це ваші партнери, які можуть володіти колосальним впливом на бізнес-процеси і впливати на доходи. По можливості вони повинні бути активно залучені в процеси компанії.

 

Клієнти –  це кінцеві і, мабуть, найважливіші стейкхолдери. У сегменті B2B до них ми відносимо партнерів, дилерів і ритейл.

 

Сьогодні поняття взаємодії з клієнтами значно розширилося. До звичайного, «живого» спілкуванню додалася також взаємодія через соціальні мережі, сайти, смс-повідомлення і т.д. Існує неймовірна кількість каналів комунікації з цільовою аудиторією. Хороший маркетолог або зовнішній консультант проведе правильне сегментування клієнтів і знайде оптимальні канали комунікацій з кожною групою.

 

У реалізації маркетингової стратегії повинні брати участь не тільки маркетологи, а й кожен відділ, кожен співробітник компанії. Кожен повинен бачити кінцеву мету і розуміти свою роль в її досягненні. Наприклад, в одному з наших консультаційних проектів виявилася величезна роль секретаря директора, яка здійснювала первинну комунікацію з потенційними клієнтами. Після кількох тренінгів для секретаря істотно підвищилася ефективність роботи всієї цієї невеликої компанії.

 

Вторинна «коаліція впливу»

 

Це зацікавлені особи, які не приймають безпосередньої участі в операційній діяльності, але їх дії і рішення часом грають ключову роль в долі бізнесу. До них відносяться громадські інститути, законодавці, контролюючі органи, ЗМІ.

Для вибудовування відносин з цією групою стейкхолдерів необхідна працююча PR-стратегія і налагоджена робота з ризиками.

Один зі свіжих прикладів –  законопроект про оподаткування IT-галузі, істотно погіршує умови роботи профільних компаній. Незважаючи на багатомільярдні обороти галузі, IT-компанії в цілому роз'єднані і не зуміли своєчасно виступити єдиним фронтом, щоб поховати законопроект.

 

Аналіз зацікавлених груп

Догодити одночасно всім стейкхолдерам практично неможливо, адже вони мають різні інтереси, які іноді суперечать одне одному. Тому так важливо проводити їх аналіз і грамотно розставляти пріоритети.

 

Найпростіший аналіз стейкхолдерів проводиться в три етапи.

 

На першому етапі складається список всіх можливих осіб і організацій, які можуть вплинути на успіх вашої справи.

 

Наступний етап – ретельний аналіз усіх описаних груп. Необхідно розписати інтереси зацікавлених сторін, їх ступінь впливу на проект і ставлення до нього, можливі ризики. Так ми починаємо розуміти кожну групу стейкхолдерів, спрямування їх дій і отримуємо можливість працювати з потенційними ризиками.

 

На третьому етапі аналізу, ми складаємо стратегію взаємодії зі стейкхолдерами на основі отриманої інформації. Тут створюється план комунікацій з кожною групою протягом всього життєвого циклу бізнесу.

 

Роботу зі стейкхолдерами необхідно вести усвідомлено і постійно, адже склад стейкхолдерів і їх відношення до вашого бізнесу може постійно змінюватися.

 

Чому це важливо?

 

Лідерами ринку (якщо він конкурентний) стають ті організації, які розробляють і втілюють стратегію єдиної системної комунікації з усіма своїми стейкхолдерами. Проводячи ретельний аналіз усіх зацікавлених осіб та можливих ризиків, ви зможете вчасно відстежити будь-які зміни і звернути їх у свою користь. Якщо хочете, щоб ваші інтереси були враховані, знайте про інтереси своїх стейкхолдерів більше, ніж вони самі.

 

У будь-якому випадку, якщо серйозні проблеми зі стейкхолдерами все ж виникли, значить, упущено щось важливе і, щоб не погіршити ситуацію, краще звернутися до консультантів, ніж самостійно робити поспішні заходи реагування.