Preloader
Назад

Не зливайте бюджет на рекламу

Далі
28.07.2020

Рекламний ролик, публікація в соцмережах, пресреліз, розсилка, акція – це все, до чого зводиться маркетинг у більшості українських компаній. Проте це лише інструменти, що самі по собі не приносять жодного результату. Тому під час кризи бізнес передусім пускає під ніж саме витрати на маркетинг.

 

Проте, як показує досвід попередніх криз, виграють ті компанії, що не скорочують витрати, а навпаки – інвестують у просування.

 

Як розробити та реалізувати маркетингову стратегію, що допоможе не тільки вистояти під час турбулентності, але і збільшити продажі.

 

Як манікюрний салон вистояв під час карантину

 

Під час суворого карантину в Україні зачинилося все, крім служб доставки та аптек, а людей просили залишатися вдома. Дівчата хором у соцмережах ставили одне й те ж саме запитання: "Як зняти гель-лак із нігтів?" Посипалися жарти, меми, поради і рекомендації.

 

Через кілька днів для українок прийшов порятунок: невелика львівська мережа манікюрних салонів Nail Factory випустила навчальне відео про те, як зняти гель-лак вдома. Ще компанія розробила набір екстреної допомоги, що містив потрібні інструменти та матеріал.

 

Їх продавали по собівартості за 150 грн. Разом із набором салон надсилав подарунок – наліпки з теми girlpower ("жіноча сила"), що надихали, і написану від руки записку зі словами підтримки. Посилки надходили без затримок, а оплату приймали в будь-який зручний для покупця спосіб.

 

За перший тиждень Nail Factory продали 110 наборів. Їх купили постійні клієнтки. Проте вже за кілька днів десятки посилок щодня розліталися у всі регіони України, а ідею підхопили інші компанії.

 

"Набори – це невідкладна допомога, ми на них не заробляли", – розповідає засновниця бренду Factory Family Альона Паславська. Проте, за її словами, у компанії відчули підтримку від клієнток: разом із набором вони купували й інші продукти онлайн-магазину Nail Factory. Часто запитували безпосередньо: "Що у вас ще є? Я хочу вам допомогти!"

 

Завдяки цьому мережа манікюрних салонів зберегла обидва свої приміщення. У перший тиждень після послаблення карантину майстри прийняли 400 дівчат.

 

Це приклад хорошого маркетингу, що підтримує позиціонування компанії, підкреслює її цінності та переваги та "спілкується" з клієнтом його мовою.

 

Команда Паславської інвестувала в правильні інструменти маркетингу та досягла головних бізнес-цілей під час кризи: зберегти своїх клієнтів і залучити нових. З’ясуємо, як саме в салоні розробили та реалізували антикризову маркетингову стратегію.

 

Провели якісний аналіз

 

Маркетингова стратегія – це частина загальної корпоративної стратегії. Розробка маркетингової стратегії складається з трьох етапів. На першому проводять аналіз. На другому ставлять мету. На третьому – складають план дій.

 

Аналізувати треба однаково ретельно як зовнішнє середовище (чого хоче ринок), так і внутрішнє (що компанія може додати або поліпшити).

 

Продукт Nail Factory Lviv – результат саме такого аналізу. Команда побачила проблему на своєму ринку – це зовнішнє середовище. Швидко прийняла рішення зібрати екстрений набір і зняти навчальний ролик – це внутрішнє середовище.

 

Аналізувати потрібно постійно, а не раз на рік під час написання стратегії. Інакше компанія може вивести на ринок новий продукт, що нікому вже не потрібен.

 

Є багато прикладів, коли бізнес намагається поліпшити свій продукт, але нехтує глобальними змінами і новими технологіями. Так трапилося, наприклад, із компанією Kodak, що затрималася з виробництвом цифрових фотоапаратів і через це втратила свою частку ринку.

 

Поставили правильну мету

 

Цілі маркетингової стратегії мають бути безпосередньо пов’язані з фінансовим результатом, який розраховує отримати компанія. Наприклад, збільшити середній чек, кількість угод або клієнтів.

 

У Nail Factory поставили мету – зберегти бізнес. Під час карантину компанія не могла заробляти на звичайних послугах. Тому зробила ставку на онлайн-продажі. Акція з наборами "швидкої допомоги" виявилася хорошим маркетинговим ходом: самі по собі набори не принесли прибуток, натомість допомогли залучити нових покупців.

 

Залучили всю команду

 

Команда

 

 

Навіть найкраща маркетингова стратегія нічого не варта, якщо її розробили, віддали на затвердження керівництву, а потім поклали у шухляду – і забули. Вона має стати зрозумілим планом дій для кожного члена команди: від топменеджерів до продавців.

 

Уявімо собі ресторан: там розробляють нове меню, оновлюють інтер’єр, просувають заклад за допомогою реклами у відомих блогерів. Але відвідувачі не поспішають туди йти, тому що офіціанти занадто повільно обслуговують клієнтів і грубі з ними.

 

Який би гарний продукт не створив бізнес і як би грамотно його не виводили на ринок, співробітники можуть перекреслити все поганим сервісом.

 

У Nail Factory злагоджено працювала вся команда – від засновниці компанії та менеджерів до відділу продажу та майстрів. Незважаючи на ризик закриття салону, всі співробітники підтримали ідею з навчальним відео та наборами "швидкої допомоги". Кожен робив свою роботу з цілковитою віддачею, щоб клієнтки отримали посилки вчасно і залишилися задоволені їхньою якістю.

 

Який маркетинг збільшує продаж, а який – "їсть" гроші

 

У Nail Factory на практиці довели, що маркетинг – це не гарний банер у ЗМІ та хороший сайт. Це постійна робота: аналіз потреб ринку – створення продукту – просування – продаж – аналіз результатів – висновки і корегування. Лише такі дії приведуть до результатів.

 

Часто в українських компаніях метою маркетингу вважається рекламний макет або ролик, а не прибуток.

 

Під час пандемії та кризи, коли навколо глобальна невизначеність, такий підхід до маркетингу скоріше зруйнує компанію, ніж допоможе їй "вирости" або хоча б зберегти місце на ринку.

 

А ось маркетингова стратегія з конкретним планом дій і цілями, як у Nail Factory, навпаки, дозволяє вистояти під час турбулентності та успішно трансформуватися. Наприклад, запустити онлайн-продажі або виробництво нового продукту та залучити нових клієнтів.

 

Криза – це точно не час відкидати маркетинг на другий план.

 

Інна Шинкаренко, керуючий партнер ShiStrategies для  MC.Today