Назад Моє друге Я
Ніхто не може точно сказати, з якого моменту репутація починає керувати рішеннями людини або компанії. Однак все стикалися з ситуацією, коли відмовлялися від привабливих і цілком законних дій через побоювання «що про це подумають ...». Прийнято вважати, що ми самі керуємо своїм репутацією або репутацією свого бізнесу. Однак це так лише в 7-10% випадків, в основному про свідоме управління не йдеться. При цьому в 100% випадків репутація, що вже склалася, управляє нашими діями і визначає поведінку.
Наприкінці 19 століття в США безліч невеликих банків з солідною історією займалися кредитуванням підприємств або галузей в своїх регіонах. Якщо банк, наприклад, називався «1-й скотоводческий», навряд чи він узявся б за кредитування будівництва залізної дороги. Вузька спеціалізація з часом визначальним чином вплинула і на репутацію фінустанов: банки досконально знали свою клієнтуру, а клієнти уважно стежили за діями свого банку. І якщо банк, десятиліттями кредитовавший тваринництво, раптом починав видавати кредити, наприклад, машинобудівникам або торговцям, це могло призвести до відтоку традиційних клієнтів. В результаті, коли настав час бурхливої промислової революції, галузеві банки з солідною історією були зметені новим капіталом, орієнтованим лише на рівень прибутку. На рівних боротися за місце під сонцем їм не дозволила турбота про свою репутацію.
У наш час безліч бізнес-конфліктів гасяться ще на самому початку і не стають надбанням публіки тільки через побоювання репутаційних втрат. Взагалі так званий «цивілізований бізнес» з усіма своїми правилами, бренд-буками, стандартами ISO та іншими обмеженнями багато в чому сформувався під тиском репутаційних вимог. Ви не займаєтеся благодійністю? Не виконано одну з вимог, і якісь двері або можливості залишаються для вас закритими. Не займетеся благодійністю завтра – і на репутації бізнесу з'явиться пляма. Ось так, не відчуваючи ніякої внутрішньої потреби, ви вступите в ряди філантропів і меценатів «по репутації необхідності». Ще один приклад, «на грані фолу». Припустимо, ви маєте серйозний бізнес і далекі від підтримки ідей ЛГБТ. Заявіть про це публічно – і завдасте серйозного удару по своєму бренду, як особистого, так і бізнесовому. Той самий випадок, коли репутація управляє нашими діями. При цьому ви скільки завгодно і абсолютно без наслідків можете лаяти у пресі республіканців, демократів, філателістів, саєнтологів і інші групи, репутаційних ризиків в таких діях майже немає.
Отже, ким би ви не були за переконаннями – затятим марксистом, феміністкою або послідовником культу Вуду - для успіху в бізнесі ви повинні пред'явити суспільству якийсь усереднений портрет, в якому в певних пропорціях буде намішано і благодійність, і екологічна відповідальність, і багато іншого , на що нині є попит. Не можете пред'явити – торгуйте насінням на базарі, вихід на серйозний рівень для вас закриють. Це так званий пасивний підхід до репутаційного будівництва: ви просто на різних етапах виконуєте вимоги, що висуваються необхідністю мати репутацію. Виділяєте бюджети на PR, жертвуєте до фондів, окремо збираєте офісне сміття і т.д.
Але є і активний підхід, коли власник, природно, погодившись зі станом бізнесу, визначає, яка репутація у нього зараз, і яка – потрібна буде завтра. А потім багато і важко працює, вибудовуючи цільову репутацію. Такий підхід, очевидно, сповідує один з найуспішніших підприємців останнього часу Ілон Маск. Ч им би він не займався – випуском автомобілів або польотами в космос – його бізнес завжди асоціюється з передовою прогресу, новітніми технічними досягненнями. Якщо Маск раптом почне вирощувати пшеницю або випускати взуття, нинішня репутація просто вб'є всі його починання. Спочатку Маск побудував репутацію, яка зробила його відомим і стала цінним активом бізнесу, а потім вже репутація стала визначати, куди можна, а куди не можна розвиватися його бізнесу.
Величезнау увага репутаційному будівництва приділяв і один із засновників Apple Стів Джобс. Усвідомивши нерозривність зв'язку «інновації-великі гроші», він все життя вибудовував репутацію трохи божевільного і деспотичного генія, випереджаючого час. Створенню образу був підпорядкований і зовнішній вигляд – незмінна чорна водолазка в поєднанні з джинсами, часто рваними. Репутація виявилася настільки стійкою, що пережила свого творця: через майже десятиліття після смерті Джобса Apple вважається флагманом інновацій, хоча конкуренти давно обігнали компанію за рівнем технічних рішень.
Згідно з результатами досліджень, приблизно половина компаній в Україні взагалі не займається питаннями управління репутацією, ще приблизно третина адаптує свою репутацію під вимоги часу і бізнес-середовища.
І лише від 10 до 20% компаній усвідомлено працюють над репутаційних будівництвом – самостійно або залучаючи консультантів. Як правило, це компанії, які мають справу із закордонними партнерами або залежні від зовнішнього фінансування. Останнім часом до усвідомленого управління репутацією починають переходити і цілі галузі, орієнтовані на внутрішній ринок.
Наприклад, все більшу увагу приділяють репутації будівельні компанії, для яких довіра клієнта прямо конвертується в прибуток. Також активно інвестують в побудову репутації деякі великі державні компанії, в які прийшов менеджмент, який має досвід роботи у великих міжнародних компаніях.
Ланцюжок гроші-репутація-гроші поступово стає не менш значущим, ніж класичний гроші-товар-гроші.
