Preloader
Назад

Як продати цеглину. Дослідження ринку

Далі
09.09.2020

Як продати цеглину: загиблі під час кризи будівельні компанії стануть добривом для ґрунту тих, хто вижив

 

Головним фактором продажів нерухомості стала довіра споживачів

 

Кожна глобальна криза перевіряє ринки на міцність і змінює світ. Нинішня епідемія і супутній їй економічний обвал вже серйозно змінили світовий та український бізнес-ландшафт. За прогнозами вчених, коронавірус продовжить випробовувати людство ще довгі місяці.

Поряд з туристичною галуззю найбільш сильний удар прийняла на себе будівельна галузь. Зниження ділової активності, сплеск безробіття і загальна невизначеність призвели до того, що попит на нерухомість в першому півріччі відчутно просів. З урахуванням неясних термінів відновлення економіки перед українськими будівельниками стоять вкрай складні завдання.

 

Звичайно, девелопери вивчили уроки кризи 2008 року і весь період локдауну продовжували боротися за довіру клієнтів. Вони швидко взяли на озброєння діджитал інструменти і підвищили активність комунікацій з клієнтами, намагаючись при цьому вкластися в терміни, як мінімум, по ключових об'єктах. Останні місяці ми проводили опитування учасників ринку і виявилося, що більшість компаній використовує стандартні рецепти виживання, а меншість  –  шукає нові шляхи, намагаючись нарешті зрозуміти, що потрібно клієнту крім стандартних для всіх «квадратів».

 

Для вимірювання температури галузі були опитані представники 14 компаній і 25 точок продажів столичної і заміської нерухомості. Ми використовували анкетування, метод контрольної закупівлі в точці продажу нерухомості, а також проводили аналіз представленості компанії в інтернеті, її реклами і якості роботи з клієнтами в процесі першої комунікації. Додатково був проведений аналіз ситуації у напрямку роботи з клієнтами, які придбали житло в кредит.

 

Попит упав і прикинувся мертвим

 

Майже всі опитані повідомили про падіння попиту на нерухомість. Виняток склали компанії, що працюють в сегменті преміум-класу. Інші стверджують про скорочення числа заявок на 30%  –  80% в залежності від класу об'єкта і ступеня його готовності. Так, інтерес до житла комфорт-класу на завершальних стадіях майже не зменшився, а подекуди і виріс, хоч потенційні покупці часто не поспішають з укладенням угод, чекаючи на економічну стабілізацію. Зокрема, компанії відзначають, що наявність зелених зон в околиці об'єктів стало одним з головних мотиваторів для тих покупців, які шукають житло для себе. Групу ризику на ринку становлять будівельники об'єктів класу «бізнес» і «економ», вони більше за інших ризикують не впоратися із зобов'язаннями перед клієнтами.

 

Забудовники сподіваються, що попит почне відновлюватися в 3 – 4 кварталах поточного року, однак індекси ділових очікувань поки не тішать оптимістів. Знову ж таки, важко спрогнозувати, яким буде повторний ризик спалаху епідемії і як відреагує на неї влада. Незначне пожвавлення попиту, що спостерігається в останні тижні, виглядає скоріше відскоком після різкого падіння, ніж початком нового зростання.

 

Великі надії ринок покладає на можливе ослаблення національної валюти, яке може стимулювати інвесторів вкладати гривню, що дешевшає, в нерухомість. Однак інвестори легко знайдуть більш зручні гавані для своїх грошей, ніж нерухомість, яка повільно дешевшає

 

Що для нас побудувати будівлю...

 

На даний момент більшість великих гравців продовжують будівництво, підтримуючи постійні комунікації з клієнтами. Дрібні ж компанії  станом на середину літа призупинили зведення до 60% своїх об'єктів. Загальна тенденція ринку  –  підвищення частки власних коштів підприємств у фінансуванні будівництва. Ті, хто не в змозі будувати за свої або залучати дешеві кредити, будуть йти з ринку. Клієнт після кількох гучних скандалів, особливо, історії з «Аркадою», став більш недовірливим.

 

Часи, коли будівництво велося в основному за рахунок інвесторів, а продажі на початкових етапах становили до 80%, пішли в минуле.

 

Фінансова подушка є далеко не у всіх компаній, тому новачкам ринку і невеликим компаніям доведеться або суттєво знижувати ціни, або шукати нові джерела фінансування своїх проектів.

 

Валізи без ручок

 

На проблеми забудовників з фінансуванням вже починають накладатися проблеми клієнтів з платоспроможністю. Багато клієнтів, які купили квартири на умовах розстрочки, зараз не в змозі обслуговувати поточні зобов'язання. Найгірша реакція з боку девелоперів – в повній відповідності з договором нарахувати штрафи за прострочення. Штрафи не зроблять клієнта більш платоспроможним, а ось застосування індивідуального підходу, коригування графіку платежів часто дозволяє забудовникам, нехай і з запізненням, але отримати свої гроші. У середньостроковій перспективі виграють компанії, які в змозі пропонувати гнучкі та адекватні умови.

 

Як продати цеглину

 

Будівельний бізнес в Україні  –  це бізнес на довірі. Клієнт, якого улесливо називають інвестором, віддає свої гроші будівельної компанії і починає чекати. Чи здадуть об'єкт вчасно? Чи здадуть взагалі? Підключать комунікації? Чи не доведеться доплачувати? Це лише деякі питання, які псують «інвесторам» кров. Зокрема, на відміну від справжніх інвесторів житлові мало на що можуть вплинути і майже нічого не в змозі зробити, щоб уникнути втрати грошей. Їм залишається тільки чекати. Очевидно, що довіра клієнта в нинішніх умовах  –  найголовніший актив будівельника і завоювати (зберегти) його не менш важливо, ніж залучити фінансування або здати об'єкт.

З чого ж складається ця тонка матерія? На це питання з різним успіхом зараз намагаються відповісти всі забудовники. Наводимо найбільш поширені відповіді.

 

 

Комунікація – говоримо з клієнтом, стаємо прозорішим

 

Однією з найбільш відчутних змін на ринку стала тотальна і блискавична діджіталізація процесів. Забудовники намагаються всіма способами налагодити і підтримувати ефективні цифрові комунікації з клієнтами. Для спілкування використовуються всі доступні формати  –  месенджери, відео-дзвінки, соцмережі і тд. Формати спілкування теж модернізуються  –  від фото- /відеозвітів з будівельних майданчиків до проведення онлайн-екскурсій по об'єктах, що зводяться. Всі опитані відзначають ефективність інфографіки: люди вірять цифрам і картинкам. Втім, практика показала, що діджіталізація може розширити можливості відділу продажів, але не повністю замінити його. Тому обидва канали  –  і офлайн, і онлайн повинні існувати паралельно, доповнюючи один одного. Повністю в цифру поки йти недоцільно.

 

Демонструємо стабільність  –  пропонуємо гарантії, даємо клієнту більше

 

Більшість обивателів через непередбачуваність змін під час кризи не впевнені в завтрашньому дні і шукають перш за все стабільності. Тому виграють ті будівельні компанії, які зможуть дати хоч якісь гарантії: фіксації курсу, своєчасної здачі об'єкта (з обумовленою відповідальністю для забудовника), гарантія якості і т.д.

 

Більшість компаній вже зараз пропонують житло з готовими ремонтами, що дозволяє клієнту заощадити час, нерви, а, найчастіше, і гроші. Деякі йдуть далі і пропонують готові рішення для бізнесу  –  від консультацій до готових спеціалізованих приміщень (перукарня, кафе і т.д.). Такий підхід створює додаткову цінність і для будівельника, і для інвестора, і для мешканців.

 

KYC  –  знаємо свого клієнта

 

Продавець повинен чітко розуміти, хто покупець, скільки він готовий вкласти і яку цінність сподівається отримати за свої гроші. Впливає все  –  для себе або під здачу купується житло, чи сімейний покупець, чи є у нього діти, автомобіль, домашні тварини  –  і ще тисячі дрібниць, на які ще вчора продавець не звертав уваги. Знання основ психології, вміння швидко «прокачати» дійсні потреби клієнта, щира зацікавленість у вирішенні його проблем стають обов'язковими інструментами для персоналу, що продає.

 

Ще один найважливіший інструмент  –  вміння працювати з базами клієнтів. Якщо покупець квартири через п'ять років, народивши пару дітей і вирішивши розширитися, купить нове житло не у вашій компанії, це привід поставити неприємні запитання маркетологу щодо втраченого прибутку.

 

Продаємо не квартири, а комфортне життя

 

Ще до початку будівництва хороший забудовник повинен розуміти, де його клієнти будуть гуляти з дітьми і бігати вранці, де ставити машини, і яка конфігурація під'їзних шляхів стане для них максимально зручною. Сьогодні такий підхід вже починає впроваджуватися в українських компаніях і стає серйозною конкурентною перевагою.

 

Що далі

 

Уже зараз зрозуміло, що будівельний ринок, який формувався майже три десятка років, безповоротно йде у минуле. Змінюється все  –  від джерел фінансування до концепції житлового простору і роботи зі споживачами.

 

Ось кілька висновків:

 

–  на досить тривалий період в Україні запанував «ринок покупця», клієнт збіднів, став більш обережним і в той же час  –  більш вимогливим. Саме якість роботи з клієнтом може стати тим фактором, який буде відрізняти успішну будівельну компанію від банкрута.

–  ринок неминуче втратить слабких гравців і вхідний поріг на нього стане вище. Значно більша частка власних коштів підприємств у фінансуванні будівництва стає нормою, а значить, вірогідні злиття і укрупнення недостатньо стійких гравців.

–  робота з репутацією стає одним з найважливіших бізнес-процесів будівельних компаній, а довіра клієнтів  –  найціннішим активом. При цьому всім учасникам вигідно вкладатися і в формування позитивного іміджу ринку в цілому.

–  ті будівельники, які швидше інших освоять сучасні західні технології роботи зі стейкхолдерами (клієнти, органи влади, контролюючі органи, суспільство в цілому), отримають величезну перевагу перед колегами.

–  поняття екологічної та соціальної відповідальності бізнесу також несподівано стають дієвими факторами конкурентної боротьби. Компаніям варто вводити в штат відповідні посади.