Preloader
Назад

Батьки сучасної реклами та маркетингу

Далі
04.11.2020

Розвиток і розквіт індустрії реклами відбувся багато в чому завдяки Об'єднаним Штатам Америки на початку 20-х  минулого століття, коли настала «ера торгівлі». Ще в 1842 році в США з'явилося перше рекламне агентство. У XX столітті в рекламній індустрії працювали сотні тисяч фахівців. Рекламу робили сотні професіоналів. Але лише одиниці визначали магістральні напрямки в розвитку філософії, етики та мови реклами, яка задавала стандарти на майбутнє. Серед них одні з найяскравіших і геніальних особистостей – Девід Огілві (1911-1999) і Вільям Бернбах (1911-1982), які увійшли в історію як батьки-засновники сучасної реклами.

 

Успішність копірайтера - знаходити баланс між інтуїцією і логікою

 

Вони були ровесниками і конкурентами в рекламному бізнесі, обидва заснували власні рекламні агентства: «Doyle Dane Bernbach» (1949) Вільяма Бернбаха і Ogilvy&Mather (1948), які працюють по сей день, маючи філії по всьому світу, але поважали професійні якості один одного. «Білл завжди вмів створювати таку атмосферу, в якій талановиті люди просто розцвітали. Жінка, яка написала мені неймовірно нудну рекламу, для Білла створювала справжні шедеври. Він, як ніхто інший, вмів продавати продукцію свого агентства і був дуже наполегливий », писав Девід Огілві про Бернбаха.

Суть бернбаховского генія полягала в його неймовірній здатності відрізнити хорошу ідею від поганої... Особливим його даром було рідкісне вміння знаходити баланс між інтуїцією і логікою. У 1968 році журнал «Madison Avenue Magazine» писав: «Doyle Dane Bernbach єдина велика школа копірайтерів. Це Гарвардська школа бізнесу, тільки для копірайтерів. Це видатний інститут, який заснував Білл Бернбах... ».

Свою першу по-справжньому успішну рекламу універмагу «Ohrbach's» Бернбах створив працюючи віце-президентом в агентстві «Грейс». Він змінив його імідж недорого магазину на імідж престижного магазину для всієї родини, завдяки творчій і гумористичній, хоча і бюджетній рекламі. Бернбах вважав, що найвдаліша реклама це реклама, яка сприяє запам'ятовуванню товару не менше, ніж самої реклами.

 

Три принципу успішного рекламного повідомлення

 

Працюючи над замовленнями «Ohrbach's» і пекарні «Levy», Вільям Бернбах ввів три принципи успішного рекламного повідомлення: воно повинно підвищувати обізнаність споживача про продукт; воно повинно бути творчим і гумористично; в кінцевому підсумку, воно буде продаватися товар або послугу.

І дійсно, творчість геніального рекламіста відрізнялося тонким гумором, воно змушувало людей сміятися і швидко піднімало настрій, завдяки чому вдавалося успішно просувати і розкручувати недорогу продукцію.

 

Реклама «Volkswagen» найкраща кампанія XX століття

 

Найуспішнішою рекламною кампанією Вільяма Бернбаха і кращої кампанією XX століття вважається реклама німецького автомобіля «Volkswagen Beetle» в 1959 році.

«Вона змінила обличчя реклами. Не тільки в Америці, але і по всьому світі... Офісні хлопчики читали її вголос, стоячи біля охолоджувачів води. Люди переказували її на вечірках в кампусах. Вона стала частиною «маркетингових» розмов 60-х років... І дійсно, жоден автомобіль не любили більше, жодною рекламою не захоплювалися більш, ніж цією. Чарівне і чесне оголошення зробило і машину такою ж чарівною і чесної», з передмови до книги А. Маркантоніо «Пам'ятаєте ту велику рекламу "Фольксвагена"?».

Тільки за один сезон було продано понад 500 000 примірників «Жука», що перетворило машину з «гидкого каченя» автомобільної промисловості в перше по успішності авто, що імпортується. До того, як німецький концерн уклав контракт з «DDB», Америка сприймала цю машину як зразок поганого дизайну. Але Бернбах зміг перетворити всі недоліки автомобіля в незаперечні переваги. Його чесність підкорила американців, які перестали думати про «Volkswagen Beetle» як про «дешеву малолітражку» і побачили в ній «висококласний європейський продукт, бюджетний і демократичний».

У наступні роки клієнтами Бернбаха стали такі великі компанії, як «El Al Airlines», «Polaroid», «Rheingold Beer», «Porsche», «Chivas Regal» та ін. А реклама «Фольксвагена» залишалася настільки успішною, що виробник ще 40 років співпрацював з «DDB».

 

Чи може реклама бути чесною?

 

Вільям Бернбах зміг довести, що реклама може бути чесною і приносити суспільству користь. «Велика рекламна кампанія лише прискорить невдачу поганого продукту. Так більше людей дізнається про те, що він поганий », Уілья Бернбах.

Ще однією заслугою Вільяма Бернбаха є створення творчих команд з копірайтерів і арт-директорів до нього вони працювали в різних відділах. На це його надихнула співпраця з Полом Рендом згодом відомим дизайнером-авангардистом.

Рекламна філософія Бернбаха завжди йшла врозріз з традиційною рекламою. Його роботи завжди відрізнялися свіжістю, простотою, інтелігентністю і були наповнені сильною енергетикою. Завжди неприховано чесні, з доброзичливим гумором і експресією.

Він часто вступав у суперечку з іншими рекламістами, відстоюючи точку зору, що реклама це не математична формула. Творча реклама, по Бернбаху, повинна бути заснована на інтуїції, а не на розрахунках.

Завжди поважавший Бернбаха Девід Огілві відповідав на такі висловлювання однозначно різко: «Уявіть собі, що сьогодні ввечері ви вивихнули собі ногу. Ви звернетеся за допомогою до хірурга, який довго і багато читає по своїй спеціальності і знає, як саме вправити вам ногу, або ж до іншого, який покладається на свою інтуїцію? Чому наші клієнти повинні ставити на кін мільйони доларів, покладаючись виключно на вашу інтуїцію?».

 

Був кухарем, комівояжером, дипломатом і фермером, а став ... «батьком» реклами

 

Огілві пізно увійшов в рекламний бізнес. Але все, чим він займався до роботи в рекламі, сприяло його швидкому і успішному старту. Це величезний досвід вивчення кіноаудиторії і розуміння психології споживача, гарні аналітичні здібності, знання американської літератури по рекламі і особисте знайомство з рядом фахівців найвищого рівня в цій сфері діяльності. Нарешті, працездатність, креативність, здорова амбітність.

У 1971 році він коротко описав своє входження в американський рекламний бізнес: «Яке рекламне агентство взяло б на роботу цю людину? 38 років, безробітний. Кинув коледж. Був кухарем, комівояжером, дипломатом і фермером. Нічого не знає про маркетинг і ніколи не писав рекламних текстів. Каже, що його зацікавила реклама як професія (у віці 38 років!)».

Можливо, що, доклавши певних зусиль, Огілві все ж знайшов би роботу в рекламі, але він розумів, що не може не поспішаючи будувати свою кар'єру, і тому заснував своє агентство, яке спочатку мало назву «Hewitt, Ogilvy, Benson&Mather». Огілві записав назви п'яти фірм, з якими йому найбільше хотілося працювати: «General Foods», «Bristol-Myers», «Campbell Soup», «Lever Brothers» і «Shell». Всі ці компанії до середини XX століття володіли тривалою історією, загальнонаціональною популярністю і співпрацювали з найбільшими рекламними агентствами країни. До початку 1960-х всі вони були клієнтами фірми Огілві.

 

«Чоловік в сорочці Hathway»

 

Поворотною віссю історії агентства стала реклама «Чоловік в сорочці Hathway». У ній дух Америки 50-х років. Складність створення реклами була в тому, що чоловіча сорочка продукт звичайний, і сказати про неї щось нове вкрай важко. Огілві вдалося створити вкрай живий образ, близький споживачам.

Для реклами Девід хотів знайти чоловіка, що має схожість з Фолкнером або Хемінгуеєм, бажано вусатого. Для більшої колоритності, Огілві надів на нього чорну пов'язку це виявилося чудовою ідеєю. Ця реклама викликала такий фурор, що незабаром фабрика вже не справлялася з попитом на сорочки.

Ще одним знаменитим персонажем реклами Огілві став чоловік з реклами тоніка Schweppes. Спочатку директор компанії назвав підхід агентства дитячістю, проте через 5 років, він публічно визнав свою неправоту, тому що за час роботи з Огілві продажі напою виросли на 517%! Ця рекламна кампанія тривала 18 років.

 

Гарна реклама «продає товар, не привертаючи уваги до себе самої»

 

Огілві багато часу приділяв дослідженню своєї аудиторії, що, як він стверджував, наближає його до успіху. Можна сказати, що він використовував деякі інструменти маркетингу в своїй діяльності. Він писав: «Якщо в один прекрасний день ви виявите, що говорите одне і те ж кардиналу і циркачеві, для вас все скінчено». Одночасно він дотримувався універсальних правил поведінки комівояжера: акуратність, підкреслена повага до споживача, ввічливість, відсутність фальші в спілкуванні. Ставши копірайтером, він використовува такі самі правила: його реклама була елегантною, без претензій на те, щоб розважити споживача.

Гарна реклама «продає товар, не привертаючи уваги до себе самої». Огілві прагнув до того, щоб читач реклами сказав не «яка майстерна реклама», а «я цього не знав, треба спробувати цей продукт». Багато проектів Огілві і тих, що були виконані ним спільно з співробітниками, увійшли до золотого фонду американської реклами ХХ століття.

Наприклад, мило Dove і зараз використовує заявлену Огілві стратегію просування. Як і в 1956 році, акцент робиться на утриманні в милі живильного крему, що благотворно впливає на шкіру і не сушить її.

Ще однією вдалою роботою Огілві стала рекламна кампанія для Роллс-Ройс. Це було саме те, що потрібно для забезпеченої аудиторії, яка могла собі дозволити покупку недешевих автомобілів. Слоган кампанії «При швидкості 60 миль на годину найсильніший шум в цьому новому Роллс-Ройс виробляє його електричний годинник» був визнаний одним з кращих в історії реклами. При витратах на рекламу в 25 тисяч доларів, продажу Роллс-Ройс зросли на 50% протягом року.

Результатом рекламної кампанії Пуерто-Ріко стала кардинальна зміна іміджу країни. Завдяки рекламі, з жебрака держава Пуерто-Ріко перетворилася в прекрасний туристичний центр. У рекламі Огілві використовував найкращі фотографії старовинної іспанської архітектури, частина повідомлень була пов'язана з ім'ям знаменитого музиканта Пабло Казальса.

Девід Огілві ще за життя став культовою персоною в історії світової реклами. За його книг навчалося, вчиться і буде вчитися не одне покоління рекламістів.

 

«Біблія» по маркетингу від Котлера

 

А ось маркетингу навчалося і буде навчитися не одне покоління у Філіпа Котлера. Адже яка б геніальна реклама не була, сьогодні вона не може існувати окремо від маркетингу, та є одним з його інструментів. І одним з його засновників і фахівцем номер 1 в цій області вже більше 30 років вважається Філіп Котлер. Саме він зібрав воєдино і систематизував всі знання про маркетинг, які до цього відносилися до абсолютно різних наук. Можна сказати, що він перший, хто виділив маркетинг в окрему спеціальність. Його книга «Основи маркетингу» на 2009 рік перевидавалася 9 разів і є своєрідною «Біблією» з маркетингу.

Котлер переконливо доводить, що в сучасних умовах необхідно провести переоцінку багатьох підходів до маркетингової діяльності, істотно скорегувати використовувані механізми. Зволікання з переходом на нові концепції маркетингу часто не дозволяють компаніям повніше реалізовувати свій потенціал, ускладнюють досягнення успіху в умовах конкуренції, що посилюється.

Він допомагає розібратися, чому використовувані раніше прийоми перестали давати бажані результати, зрозуміти, як їх треба змінити відповідно до нових концепцій маркетингу. Тому Котлера вважають «золотим стандартом», тому що він передчуває нові хвилі і течії в маркетингу і включає їх в свої нові видання. Наприклад, в книгах Котлера відображений перехід від транзакційного та продуктового підходу до маркетингу, заснованому на відносинах з покупцем.

«Я розумію, що будь-яка теорія може втратити свою актуальність. Ідеї ​​Коперника про будову Всесвіту змінили ідеї Птолемея, а потім теорія Ейнштейна прийшла на зміну ідеям Коперника. Як тільки я побачу ознаки появи радикально нової маркетингової концепції, я буду першим, хто її прийме ».

Сьогодні ринки змінюються швидше, ніж маркетинг і реклама. Тому, завдання безперервно вдосконалювати свою маркетингову та рекламну діяльність, завжди актуальна.