Чи замінить AI живого маркетолога…

Деякі вчені вважають, що вже через півстоліття АI перевершить людину в будь-якому виді діяльності.

За оцінками експертів, тільки в поточному десятилітті машини заберуть у людей понад 400 млн. вакансій: в Китаї АI потенційно може замінити близько 77% робочих, в інших розвинених країнах – 40-50% фахівцям, можливо, доведеться міняти сферу діяльності.

Згідно з опитуванням BCG, 61% користувачів Інтернету в усьому світі стурбовані тим, що штучний інтелект може радикально вплинути на ринок праці. Ще 58% вважають, що уряди повинні регулювати впровадження AI для захисту робочих місць, 32% висловили занепокоєння з приводу потенційних етичних проблем і ймовірної відсутності прозорості в прийнятті рішень штучним інтелектом. Щоб захистити громадян від втрати доходу, уряди експериментують з різними формами субсидій. Найбільш обговорювана схема субсидування – це «гарантований базовий дохід», який вже виносився на голосування в Швейцарії. Захист від безробіття, пов’язаного з автоматизацією робочих місць, швидше за все, будуть надавати еволюційні варіанти нинішніх полісів страхування від втрати доходу.

Розуміння того, які професії легше автоматизувати, дає класифікація робочих задач датського вченого Йенса Расмуссена. Він ділить їх на 3 категорії: «вміння» (мається на увазі фізична праця: продавці, вантажники, водії, охоронці і т.д.), «правила» (бухгалтери, офісні адміністратори, трейдери, юристи і т.д.) і «знання»: для виконання мінімум 50% роботи потрібна аналітична діяльність, імпровізація, творчість.

Професії якої категорії простіше автоматизувати? На перший погляд, це «вміння». Здається, що продавця з будь-якого магазина простіше замінити роботом, ніж, наприклад, бухгалтера або юриста. Але економічно це сьогодні невигідно. Щоб замінити продавця, потрібно розробити робота для цих завдань, виготовити тисячі таких же, впровадити їх у виробничий процес, а це величезні інвестиції.

Щоб замінити одного юриста-консультанта, вже сьогодні можна використовувати чат-бот, який здатний аналізувати договори і надавати до них однотипні зауваження і коментарі. Наприклад, чат-бот вже допомагає опротестовувати неправомірні штрафи.

Якщо діяльність спеціаліста відноситься до категорії «правила», його можна замінити швидше за все. Щоб уникнути високих витрат на автоматизацію, компанія буде намагатися замінити те, на що витрачає великі кошти. Якщо 50% роботи можна перевести на мову алгоритму і автоматизувати, фахівець ризикує виявитися непотрібним на ринку праці протягом найближчих 10 років.

Згідно з дослідженням McKinsey, сфера комунікацій – лідер з впровадження штучного інтелекту: його вже використовують 32% світових компаній. В індустрію вкладають великі інвестиції, спрямовані на автоматизацію процесів. Більше – тільки у фінансового сектора.

За результатами аналізу американського ринку маркетингових технологій MarTechToday, в 2011 році було тільки близько 150 компаній, які займалися впровадженням AI, в 2015-му – близько 2 тисяч, а в 2017-м – 5 тисяч. Маркетинг витрачає на технології все більше коштів, і це впливає на вимоги до компетенцій, якими повинні володіти фахівці.

Тому експерти все частіше говорять про те, що маркетинг перетворюється в технологічну дисципліну. Якщо на початку 2000-х у компаній було 2-3 канали інформації про споживача, то зараз в середньому бізнес використовує 20-30 джерел, з яких отримує інформацію про клієнтів, і 20-40 каналів комунікації з ними. Компанії прагнуть збирати все більше і більше даних про споживача, тому виникає все більша потреба в обробці цих даних за допомогою штучного інтелекту. І найбільш затребуваними стають ті системи, які результат аналізу даних дають у вигляді конкретних порад бізнесу для створення маркетингової стратегії.

Наприклад, менеджерами з продажу вже використовується продукт People.ai, який на основі своєї бази даних і аналізу одержуваної інформації пропонує кращі сценарії та можливі дії, що підвищують продажі до 30%.

Один з експертів Forbes, Мері Енн О’Брайан (OBI Creative), вважає, що потенційно AI можна використовувати в маркетингу завдяки можливості взаємодіяти з клієнтом по всіх каналах в режимі реального часу. «Чимало прикладів, коли невдачу і успіх розділяє лише те, наскільки бренд здатний коригувати свої тактики в залежності від відгуку клієнтів», – говорить експерт.

У маркетингових агентствах бачать дві основні сфери застосування AI: для клієнта і для внутрішнього використання. «З блискавичним зростанням вимог до швидкості і якості ніхто не хоче роздувати штат, – каже Олександра Кондраштіна, Digital & innovationslead, MediaCom. – У хід йдуть будь-які способи автоматизації рутини. В цьому і суть питання про автоматизацію маркетингу – як і будь-який інший бізнес-процес він включає в себе значне число рутинних завдань, які цілком можуть бути вирішені машиною.

І навіть такий креативний процес, як створення слогана, включає в себе поверхневе анкетування аудиторії, аналіз даних, тестування варіантів, яке може бути зроблено автоматично».

Запуск рекламних кампаній сьогодні теж можливо автоматизувати. Часто виникають ситуації, коли контент потрібно створювати сьогодні на вчора. Щоб його розробити, потрібно поставити задачу креативщикам, а іноді – спочатку провести тендер, потім дати час співробітникам подумати, розглянути ідеї, прокоментувати і так далі. Коли вам потрібно протягом дня на зрозумілу тему запустити рекламну кампанію, ця схема не встигне спрацювати. Допомогти зможе тільки штучний інтелект. Він буде робити те, що не вміють люди – швидко отримувати інформацію, обробляти її і видавати результати.

Наприклад, компанія Algorithmics створила робота Альберта, який розміщує рекламу. Виробник нижньої білизни Cosabella, який був незадоволений зниженням продажів і роботою performance-агентства, вирішив скористатися послугами Альберта.

Через місяць після початку роботи штучного інтелекту рентабельність інвестицій компанії в цифрову рекламу збільшилася на 50%, а витрати знизилися на 12%. Генерування замовлень в соцмережах з 5-10% збільшилося у 3 рази, а приріст покупок через Facebook – на 2 000%. Через півроку клієнтська база Cosabella виросла на 30%.

Альберт допоміг серйозно збільшити продажі і дилеру Harley-Davidson в Нью-Йорку. На основі швидкого аналізу всіх можливих даних про споживача, AI зробив висновок, що цільова аудиторія компанії значно ширше тієї, про яку думали маркетологи бренду. В результаті дилер збільшив відвідуваність сайту на 566%, а продажі зросли на 40%. Співпраця з рекламними агентствами не принесла таких результатів.

Штучний інтелект також успішно може створювати та змінювати сайти відповідно до потреб клієнтів. У компанії TheGrid створили веб-платформу, яка на базі AI сама формує сайт – мобільний і для десктопу. Вона аналізує поведінку користувачів, розуміє, звідки вони приходять на сайт і коли його залишають, і сама повністю його перебудовує. Потрібно тільки давати їй контент.

На думку експертів, бізнес намагається в першу чергу автоматизувати складні процеси, для виконання яких важко знайти хороших фахівців, які коштують великих грошей. А малий і середній бізнес взагалі не може їх собі дозволити. Замість цього він йде на ринок маркетингових послуг, але через відсутність базового маркетингового мислення не в змозі грамотно скласти ТЗ для підрядника.

Але поряд з можливостями майбутнє принесе маркетологам і нові виклики – недовіра людей до штучного інтелекту і етика його застосування  (докладніше про ризики, пов’язаний з AI тут). Наприклад, були випадки, коли AI пропонував авіакомпаніям влаштовувати невеликі авіакатастрофи, щоб підняти продажі. А така технологічно просунута компанія, як Amazon нещодавно зазнала невдачі зі своїм амбітним інноваційним проектом.

Е-commerce-гігант вирішив увійти в фешн-сегмент і розробив інструмент StyleSnap для пошуку по фотографіях схожих товарів на своєму сайті. Фото може бути як з Instagram, так і з вечірки у друга. Але замість сарафана для підлітка машина показує плаття для дорослої жінки. А у відповідь на фото Селени Гомез в джинсовій куртці приходить рекомендація у вигляді блакитної шалі з штучного хутра фасону Вулиці Сезам. Розчарування модників не було б таким сильним, якби не слоган Amazon «StyleSnap назавжди змінить ваш підхід до покупок».

Ще один серйозний ризик використання AI – одна і та ж помилка програмування або хакерська атака може бути повторена на безлічі роботів. Або, якщо одна машина декілька разів повторить одну і ту ж помилкову дію, то це призведе до непередбачуваних збитків. Вже підраховано, що велика глобальна кібератака може призвести до втрат, що перевищують $ 50 млрд.

Дорожнеча впровадження AI і пов’язані з цим потенційні ризики, а також етичні моменти не дозволяють поки на 100% замінити більшість професій, зокрема, маркетолога.

Сьогодні ця індустрія переживає черговий етап трансформації, який ставить нові вимоги перед професіоналами. Хтось може залишитися за бортом, або навпаки – проявити свої, до цього мало затребувані, навички.

Ще одна закономірність – автоматизація однієї професії призводить до появи нових. Зокрема, віце-президент американської дослідницької компанії Gartner Пітер Сондергаард в 2017 році заявив, що вже до 2020 року штучний інтелект буде виконувати роботу 1,8 млн. людей, але при цьому створить 2,3 млн. нових робочих місць. АI створюватиме більше професій, ніж замінювати. І до цього необхідно адаптуватися – шукати ніші, де можна доповнювати штучний інтелект.

Наприклад, здавалося б, з появою в 50-х роках банкоматів, касири повинні були зовсім втратити роботу, але вони перекваліфікувалися в консультантів.

У якийсь момент здавалося, наприклад, що чат-боти повністю знищать всі колл-центри. Тепер ми спостерігаємо, що найуспішніші кейси в цій області – змішані системи, в яких першу хвилю питань бере на себе бот, а другу –  кваліфікований співробітник.

Ще один приклад: зараз від дизайнерів не потрібно вміння малювати руками, але професія залишилася творчою. Щоб налаштувати АI, який створює музику, потрібна людина, яка пише цю музику.

В ідеалі штучний інтелект повинен стати інструментарієм, який дозволить людям досягати великих результатів.

Наприклад, мета маркетингу залишається незмінною – передати правильне повідомлення цільової аудиторії і зацікавити її. Але інструменти і канали для цього повідомлення постійно змінюються.

Щоб бути успішним у майбутньому, вже зараз потрібно освоювати нові компетенції та отримувати знання в затребуваних областях. Попередній досвід мало чого вартий. Важливо тільки те, що ви можете робити в майбутньому.