Лояльність. Полюби мене такою…

Згідно з дослідженнями Nielsen, всього 8% споживачів можна назвати активно лояльними. Вони залишаються вірними бренду завжди, купуючи його продукцію і кожен день, і з особливої ​​нагоди. Ще 27% покупців вибирають один і той же бренд для щоденного шопінгу «за звичкою». Споживачі можуть бути лояльними і «по ситуації»: здійснювати важливі покупки у одного улюбленого бренду, а повсякденні — у різних.

Багато компаній, запускаючи системи лояльності, недооцінюють специфіку процесу і припускаються помилок, які можуть звести їх зусилля до нуля, а іноді — і до негативного результату.

Основні помилки допускаються ще на стадії проектування програми лояльності. По-перше, необхідно розуміти, чи може компанія дозволити собі подібні інвестиції, і яким чином вона їх компенсує. Запуск програми не призводить до зростання продажів з перших днів, при цьому вона може негативно вплинути на фінансові показники бізнесу в короткостроковій перспективі за рахунок виділення бюджету на винагороди і реалізацію програми.

Тому перш за все необхідно визначитися — для кого і з якою метою впроваджується програма, чи дійсно вона потрібна саме зараз, чи готова сама компанія до вибудовування нових відносин з покупцями.

Успіх програми лояльності в першу чергу залежить від того, наскільки ретельно продуманий її механізм з точки зору фінансової ефективності і споживацької психології.

Ось приклад, як непродумана і непослідовна політика компанії призвела до мільйонних збитків. У 2016 році канадська авіакомпанія Air Miles Canada повідомила учасників програми лояльності, що все милі, які вони накопичили з 2011 року, згорять вже в наступному році. Деякі незадоволені клієнти поспішили «перевести в готівку» милі і витратили бонуси на купівлю авіаквитків, інші – обурилися і засипали компанію негативними відгуками. Air Miles Canada довелося скасувати своє рішення, але це викликало другу хвилю негативу серед пасажирів, які вже витратилися на квитки. Результат провальною комунікації — збитки в розмірі 242 мільйонів доларів.

Поширена помилка на стадії проектування програм лояльності — відсутність чіткої стратегії роботи з різними сегментами споживачів. При участі в програмі стимулювання з однаковими правилами для всіх учасників частині клієнтів вкрай складно накопичити бонуси, а для інших винагорода може бути не дуже привабливою. В результаті компанія втрачає істотну частку цільової аудиторії. Згідно з опитуваннями DMA, всього 22% учасників програм лояльності задоволені рівнем персоналізації. А 54% респондентів заявили, що перестануть взаємодіяти з брендом, якщо замість персональних пропозицій отримуватимуть малозначущий або нерелевантний контент.

Наприклад, запускається стандартна система винагород за покупки. Найбільш активними учасниками програми автоматично стають лояльні клієнти, які і так регулярно купують продукцію компанії і навряд чи витратять на неї ще більше. Споживачі, які рідко роблять покупки, отримують мало бонусів, а значить, мають мало стимулів для збільшення споживання. Виходить, що дохід від постійних клієнтів незначно зростає або навіть падає за рахунок витрат компанії на бонуси, а покупців, які потенційно можуть збільшити споживання, як і раніше нічого не залучає.

Програма стає рентабельною, коли компанія для кожного клієнта задає норму прибутковості, на підставі якої формується індивідуальний пакет пропозицій. Для цього важливо розуміти його потреби, моделі прийняття рішень та споживчі звички. Сучасний рівень розвитку технологій дозволяє вивчити все це на підставі аналізу безлічі чинників — від історії покупок до аналітики з камер відеоспостереження. Геолокаційні і транзакційні дані, відгуки на акції, активність в соціальних мережах, аналіз звернень в службу підтримки — частинки інформації, з яких можна створити цифровий геном покупця.

Згідно з дослідженнями Nielsen і McKinsey, використання ціннісного підходу призводить до зростання споживання серед найбільш прибуткових і лояльних споживачів і зниження нецільових витрат на стимулювання збиткових і нелояльних клієнтів.

Наприклад, страхова компанія Buzz Insurance, перед тим, як запускати свою програму лояльності запитала у клієнтів, чого вони хотіли б найбільше в житті. 70% опитаних відповіли, що їм хочеться більше часу, щоб встигати насолоджуватися життям. Buzz Insurance врахувала це в новій програмі лояльності, яка була запущена в 2012 році: клієнти отримували бали, які обмінювали на оплату послуг — для економії часу. Вони могли замовити прибирання будинку або роботи в саду, допомогу комп’ютерного майстра, уроки водіння тощо.

Є два види лояльності — емоційна і раціональна. Програми, побудовані тільки на основі раціональної складової, виходять нудними і однотипними, не викликають у споживачів великого інтересу. Вони фактично зводяться до стимулювання транзакцій.

Емоційне залучення учасників — це гейміфікація, розіграші, ініціативи, не пов’язані безпосередньо з покупкою, освітні проекти, сюрпризи і миттєві призи, змагання тощо. Заохочення будь-якої активності навколо компанії, включаючи відгуки, участь в акціях, публікації постів, створює додатковий емоційний зв’язок між брендом і покупцем. Тоді програма лояльності може перетворитися на інструмент для формування нових звичок клієнта і моделей споживання.

Після запуску результати програми не аналізуються, відсутній комплексний підхід до оцінки показників. Але «неможливо управляти тим, що не можна виміряти». Управління програмою лояльності — це її аналіз і оцінка в постійному режимі: які сегменти клієнтів найбільш чутливі до бонусів, яка кореляція між розміром винагороди і споживчою активністю клієнта. Ця інформація необхідна для своєчасної оптимізації або поновлення моделі стимулювання.

Наприклад, деякі клієнти не використовують бонуси, їх споживча поведінка не змінюється після вступу в програму. Це може бути пов’язано з непривабливістю винагород, або спосіб мотивації не відповідає потребам. В цьому випадку треба шукати інші механіки — спеціальні умови обслуговування або інструменти нематеріальної мотивації — участь в соціально-важливій ініціативі або благодійній акції.

Програма лояльності — це не тільки частина маркетингової стратегії, вона реалізується нерозривно з сервісною політикою компанії. Адже скривдженого поганим сервісом клієнта не втримає жодна програма лояльності. Навіщо клієнту бонуси, якщо рівень сервісу категорично не влаштовує?

Згідно з опитуваннями DMA, 54% лояльних покупців заявили, що вважають за краще той чи інший бренд через гарний сервіс: тривала гарантія, особливі умови доставки тощо. 12% стали менш лояльними, ніж рік тому, через те, що якість продукту не покращується.

Традиційні програми лояльності не працюють з претензіями і проблемами клієнтів. Вони контролюються маркетологами, а скарги і пропозиції надходять до відділів обслуговування чи продажу.

Програми лояльності нового покоління складаються не тільки з систем винагороди, а й спрямовані на формування позитивного клієнтського досвіду і згладжування складних ситуацій (претензії, збої в роботі, поганий настрій клієнта). Інший напрямок еволюції програм лояльності — збільшення цінності продукту або послуги. Програма повинна створювати відчутну користь, вирішувати проблему покупця.

Відмінний приклад поєднання емоційного залучення і сервісу — програми лояльності спортивного ритейл-гіганта Nike. Наприклад, компанія запустила для дітей та їх батьків програму по підписці «Клуб Пригод», за допомогою якої батьки можуть легко і зручно купувати взуття дітям, а діти отримують набір для пригод, який покликаний відірвати їх від планшетів і смартфонів: інтерактивні комікси і яскраві стікери . При цьому Nike доставляє взуття безкоштовно, а якщо розмір не підійшов, пару можна безкоштовно поміняти. Старі кросівки ритейлер приймає на переробку. Cервіс Nike не просто продає взуття, а створює спільноту, в яку залучає як дітей, так і батьків. Таким чином, ритейлер формує довгострокову лояльність, яка побудована на емоціях і має потенціал до передачі з покоління в покоління — від батьків до дітей.

Програми лояльності не завжди виправдовують очікування, оскільки компанії нерідко запускають їх, не маючи чіткого уявлення про головну стратегію і, в чому буде головна відмінність концепції від інших. Вони недооцінюють наслідки можливих помилок, що в результаті призводить до марної трати часу, людських і фінансових ресурсів.

Фахівці Comarch, найбільшого європейського постачальника рішень для управління програмами лояльності, прийшли до висновку, що найбільш успішні системи винагород створюються компаніями, які роблять основою стратегії своїх програм клієнта, його купівельні потреби. Такі програми приносять багато переваг, включаючи збільшення прибутку, розширення можливостей щодо утримання існуючих клієнтів і в той же час, створення бази для накопичення цінної інформації про покупців.