Відповідати запитам чи створювати потреби

Одне з головних завдань успішного бізнесу – задоволення потреб клієнтів. Проте є й інший стратегічний напрям розвитку – не задовольняти існуючі, а створювати нові потреби за допомогою нових продуктів. Одна з його переваг – можливість певний час працювати у малоконкурентному середовищі.

Кожен з підходів має свої переваги та недоліки. Кожен висуває досить серйозні вимоги до бізнесу.

Для того, щоб дізнатися, чого насправді треба клієнтам, компанії мають достатньо інструментів: опитування, фокус-групи, аналіз поведінки, робота з відгуками та ще багато іншого. Але одна справа – мати, а інша – ефективно використовувати.

Одним з прикладів успішної адаптації до потреб клієнтів є McDonald’s. Компанія протягом багатьох років займалася бізнесом, пов’язаним з фастфудом, але з часом зрозуміла, що її клієнти все більше цікавляться здоровим харчуванням.

У зв’язку з цим у McDonald’s почали включати до меню більше здорових страв, таких як салати або фруктові смузі. Таким чином компанія змогла не тільки зберегти свою традиційну клієнтську базу та залучити нових відвідувачів, які прагнуть вживати малокалорійні продукти.

Інший приклад – Amazon. Глобальний маркетплейс використовує різноманітні методи аналізу поведінки клієнтів, щоб зрозуміти, що саме їм потрібно. Серед таких методів – алгоритми на основі штучного інтелекту, які рекомендують клієнтам продукти, базуючись на інформації про попередні покупки; пристрої, з яких були зроблені замовлення; географічні особливості; час, коли були зроблені покупки і ще на багатьох факторах.

Таким чином, Amazon забезпечує високий рівень продажів, а її клієнти дивуються влучності пропозицій.

Однією з галузей, яка майже повністю виросла завдяки формуванню нових потреб у клієнтів, є індустрія снеків. Швидко зростаючий темп життя, звичка вирішувати багато питань буквально «на бігу», породила пропозицію надшвидкого перекусу. Ця пропозиція, нехай і не одразу,  але сформувала стійку потребу у зручній їжі для споживання в умовах нестачі часу.

Але, як водиться, новий сегмент недовго перебував у «блакитному океані» – конкуренція почала швидко зростати. Щоб вижити, виробники снеків почали сегментувати свою аудиторію і випускати продукти під потреби конкретних сегментів. Тобто, два здавалося б протилежні підходи об’єдналися: спочатку була створена штучна потреба, а потім, із зростанням конкуренції,  компаніям довелося повернутися до класичного вивчення прагнень клієнтів та їх сегментування.

Один з прикладів – снеки на основі рослинної сировини «Beyond Meat» та «Impossible Foods». Ці продукти створювали, орієнтуючись на вегетаріанців, веганів та інших людей, які не споживають м’ясо. Крім того, їх позиціонували як екологічно чисті, адже для виробництва не потрібно вирощувати тварин та забруднювати середовище.

Інший приклад – компанія SnackNation, яка пропонує передплату на зразки снеків. Цей бренд допомагає своїм клієнтам відкривати нові продукти. Такий сервіс став особливо привабливим для сегменту споживачів, які полюбляють експериментувати зі смаками та хочуть спробувати щось нове, але не знають, що саме. У класичному маркетингу таких споживачів називають інноваторами.

Компанія KIND, яка пропонує снеки на основі натуральних інгредієнтів, активно просуває свою місію здорового способу життя та створення натуральних продуктів, зокрема використовуючи спонсорство спортивних подій.

Українська компанія Eat me at створила суперболи з конопляним протеїном – цей продукт також спрямований на інноваторів. Коноплю в Україні раніше використовували переважно в текстильній промисловості. Однак бренд, який спеціалізується на виробництві веганських продуктів, знайшов нове застосування для сировини.

Компанія працює над створенням нової категорії продуктів для тих, хто цінує здорове харчування та хоче спробувати щось нове. Вона також проводить активну рекламну кампанію, щоб показати споживачам корисні властивості коноплі та переконати їх спробувати нові продукти. За результатами маркетингових досліджень, компанія зрозуміла, що зростає попит на здорові та нетрадиційні продукти, і розширила свій асортимент, щоб задовольнити цей попит. Вона не тільки задовольняє потреби своїх клієнтів, а й створює нові потреби, що є ключовим фактором успіху на сучасному ринку.

У ніші снеків, а також у багатьох інших галузях, конкуренція стає все жорсткішою. Компанії повинні знаходити нові способи залучення клієнтів та збільшення продажів. Однак створення нових потреб може бути складним завданням. Іноді компанії можуть витрачати значні кошти на рекламу нового продукту, який не отримує достатньої популярності серед споживачів.

Нерідко створення нових потреб стає відповіддю на ще не сформовані запити споживачів, і це насправді кращий варіант. Щоб його реалізувати, бізнес має постійно проводити дослідження ринку, збирати дані та аналізувати поведінку аудиторії.

Варто пам’ятати, що найбільші прибутки зазвичай дістаються першим – і саме ця обставина робить доцільним вкладання грошей у дослідження та розроблення нових продуктів або послуг. Саме таку стратегію сповідують венчурні фонди, які можуть фінансувати десятки перспективних, але ризикованих розробок. При цьому навіть якщо хоча б одна або дві з них «вистрілить», усі інвестиції у невдалі проекти окупляться. Якщо ж ні, інвестори та акціонери такого фонду рахуватимуть збитки.

Інший бік медалі – стабільна робота з невеликим прибутком. Такі компанії менше ризикують, але і розвиваються відносно повільно.

Тож більшість лідерів ринку і просто успішних компаній намагаються поєднувати задоволення поточного попиту споживачів з формуванням попиту завтрашнього дня. Такий комбінований підхід гарантує одночасно і стабільність, і розвиток.