Сервіс та продажі. Посміхайтеся щиро

Логіка оцінки ефективності хорошого сервісу проста. Відмінне обслуговування клієнтів мотивує їх приходити до вас частіше і купувати у вас більше. Відповідно, ваші продажі збільшуються, а з ними зростає і прибуток.

Згідно з дослідженням Американської асоціації менеджменту, постійні клієнти, які купують у вас знову і знову, тому що їм подобається обслуговування, забезпечують в середньому 65% обороту компанії.

Інша аналітика дослідницької компанії TARP показує, що середня віддача від інвестицій в якісний сервіс для виробників споживчих товарів тривалого користування (пральних машин та холодильників) становить 100%. Іншими словами, якщо компанія витрачає 1 млн. дол. на програму поліпшення сервісу, її прибуток зростає на 2 млн. дол. Для банків віддача на подібні інвестиції доходить до 170%. У висококонкурентній сфері роздрібної торгівлі віддача може бути ще вище – до 200%. Тут якісне обслуговування та індивідуальний підхід – фундамент, на якому стоїть будівля.

Кілька прикладів із закордонного досвіду, які підтверджують, яким потужним інструментом маркетингу є сервіс. Англійська компанія Woolworth’s домоглася 30% -го зростання продажів в своїх 799 магазинах тільки за допомогою підвищення рівня сервісу усіма співробітниками (30 тис.). Третя за величиною роздрібна мережа в Канаді Zellers збільшила обсяг продажів на 20 млн. дол. після введення нової системи обслуговування покупців і програми регулярного навчання співробітників. Продажі в магазинах Zellers росли на 12,5% в місяць. Ця тенденція тривала багато місяців, незважаючи на загальне зниження продажів і потоку покупців в галузі в той період. Однак, як тільки керівництво Zellers послабило свої зусилля з підтримки якості обслуговування клієнтів, вирішивши, що воно і так на досить високому рівні, за 30 днів вартість акцій Zellers впала на 27,5%.

Ще один яскравий приклад того, як вкладення коштів у підвищення якості обслуговування покупців призводить до зростання цін на акції компанії, забезпечуючи їй високий прибуток, демонструє General Electric.

Ця компанія була визнана однією з кращих в світі з точки зору менеджменту, а один з її топ-менеджерів Джек Уелч – найефективнішим CEO в світі. Коли 1 квітня 1981 р. Уелч вступив на посаду, акції GE котирувалися по 1,40 дол., в компанії працювало 425 тис. чоловік, а обсяг продажів становив 25 млрд. дол. Коли він йшов у відставку 6 вересня 2001 р. котирування виросли до 40,50 дол. за акцію, в компанії залишилося близько 300 тис. чоловік, а обсяг продажів склав 135 млрд. дол. Значну частку успіху Уелча забезпечили його зусилля по підвищенню якості обслуговування клієнтів.

Багато консультантів по культурі обслуговування рекомендують підприємцям виділяти частину свого рекламного бюджету на розробку навчальних програм по клієнтському обслуговуванню для співробітників компанії.

Реклама приводить клієнтів до ваших дверей, але погане обслуговування змушує їх стукати тими ж дверима.

Чи подолає клієнт останній метр чи ні, залежить тільки від ваших робітників. Будь-які ваші зусилля з просування, реклами та маркетингу може перекреслити один грубий або байдужий співробітник, і тиждень дорогої телереклами в прайм-тайм виллється в марнування бюджету.

Річард Зельтцер, провідний консультант з культури обслуговування розповідає, як «один з найбільших американських виробників шукав спосіб боротися зі скороченням своєї частки ринку без великих витрат і виявив, що за рахунок реклами продавалося всього 17% товару. Решта 83% продавалися за рахунок репутації компанії – минулого досвіду клієнтів, відгуків знайомих, статей про компанію в пресі і т.д. ».

Сервіс має ефект мультиплікатора: він множить результати, досягнуті рекламою, маркетингом і продажами. В основі цього мультиплікативного ефекту – позитивне ставлення до компанії, яке формується у клієнтів завдяки якісному персональному обслуговуванню і мотивує їх рекомендувати компанію іншим людям.

Маріанн Расмуссен, колишній віце-президент з якості міжнародних операцій в компанії American Express, говорить: «Я використовую наступну формулу – найкраща робота з претензіями дорівнює більш високій задоволеності клієнтів, що дорівнює більш високій лояльність бренду, що дорівнює більш високому прибутку».

На українському ринку співробітники великих компаній також розуміють, що поняття якісного продукту і хорошого сервісу не можна розділити. «Вже давно минули ті часи, коли можна було продати якісний продукт за конкурентною ціною, – говорить Вадим Пшеничний, директор по оптовій торгівлі Центрального регіонального представництва агрокомпанії LNZ Group. – Сьогодні не менш важливий агрономічний супровід клієнта. Ми несемо відповідальність за проданий товар: насіння, засоби захисту, добрива та інші. Наприклад, невеликі господарства часто не можуть собі дозволити взяти в штат головного агронома. Тому потребують агрономічного супроводу компанії, що поставляє їм продукт. І таких господарств, з якими ми вже довго співпрацюємо таким чином, дуже багато. Я вважаю це певним проявом поваги до партнера і своєрідним сервісом, коли ти не просто продаєш певний продукт, а даєш людині нові знання, ділишся досвідом».

Так, впровадження програм підвищення якості сервісу вимагає певних вкладень. Але незадоволений клієнт обійдеться вам набагато дорожче, ніж його якісне обслуговування, підкреслюють експерти ринку.

Сервіс – це не витрати. Це доходи. Якщо ви робите своїх клієнтів щасливими, то полегшуєте продажі, тим самим економите на маркетингу. А гроші, зекономлені на маркетингу, – це ваш прибуток.

Саме тому такі відомі компанії як GE, Whirlpool, Coca-Cola, British Airways та інші, витрачають мільйони доларів, щоб поліпшити роботу з клієнтами.

Але при цьому потрібно розуміти, що головним фактором, який впливає на рівень сервісу, залишається людський фактор. Деякі компанії набирають додатковий персонал, вкладають в нові технології, збільшують витрати на обладнання, намагаються мінімізувати вплив людини за допомогою роботизованих колл-центрів. Але вони не враховують, що 38% покупців вважають, що персоналізація є найголовнішим фактором купівельного досвіду і формування лояльності. Причому вона стає все більш важливою, хоча б тому, що ймовірність продати вже існуючому клієнту знаходиться на рівні 60-70%, проти 5-20% для нового, якого ще й в шість-сім разів дорожче коштує залучити, ніж утримати того, хто вже є. А це неможливо без участі людини.

Причому, сервіс – це не тільки підрозділ в компанії і не просте доповнення до продукту.

Сервіс (як і маркетинг!) – це все: продажі, складське господарство, доставка, обробка замовлень, кадри, відносини зі співробітниками, установка і монтаж, кореспонденція, виставлення рахунків, продажі в кредит, фінанси і бухгалтерський облік, реклама і зв’язки з громадськістю, обробка даних і т. д. Дії кожного співробітника, навіть того, який ніколи безпосередньо не контактує з клієнтом, впливають на враження клієнта від компанії в цілому. Наприклад, співробітник складу, який недбало упаковує товар, тим самим створює проблему для клієнта, який виявить при отриманні, що його замовлення пошкоджене або частково втрачено.

Професійний і вмотивований співробітник, який розуміє, що ігнорування клієнтського сервісу може відсунути компанію далеко назад – це одне з головних конкурентних переваг сьогодні.

Сучасному клієнту потрібна не просто чергова посмішка відповідно до правил хорошого тону, він хоче, щоб вона була щирою.