Допомога, взаємодія, довіра

Просто працювати — мало. Повномасштабна війна змінила виклики для українського бізнесу. Компаніям можуть пробачити затримки, пов’язані з відключенням світла, підвищення цін або звуження асортименту. Проте бренд може не розраховувати на суспільну лояльність, якщо не допомагає армії чи тилу. Підтримка ЗСУ стала трендом, до якого долучилися всі: від мікропідприємств та глобальних ринкових гравців. Більше за те: вона стала частиною корпоративної соціальної відповідальності. Розглянемо, які цінності декларують сучасні компанії та як підтримують репутацію в умовах війни.

Вантажівка з логотипом АТБ в центрі щойно звільненого Херсону. Баржі «Нібулону», які перекрили вхід до Миколаєва через  Південний Буг та захистили місто від вторгнення.  Історія про те, як у відділенні «Розетки» під час блекаута жінці дозволили «докрутити» фарш на котлети. Тисячі реальних прикладів продемонстрували прагнення бізнесу досягти єдиного актуального KPI для України — перемоги. Водночас ці дії значно підвищили репутацію компаній.

40% респондентів у опитуванні від Kantar, серед найважливіших складників репутації сучасної компанії, назвали підтримку переміщених осіб, грошову гуманітарну допомогу та волонтерські ініціативи. 

Репутація — це сприйняття компанії споживачами. І одним з факторів, які формують це сприйняття, є соціальна відповідальність. Згідно з дослідженням Європейської бізнес-асоціації, проведеним через 100 днів з початку повномасштабної війни, підтримка ЗСУ стала пріоритетним напрямком соціальної політики бізнесу в Україні. 57% компаній виділяли на це власні кошти, 19% — продукцію, 15% — надавали послуги захисникам, 12% підтримали співробітників, які долучились до лав ЗСУ, а також почали додатково допомагати їх сім’ям.

Більшість компаній в Україні переорієнтували власну соціальну політику на нагальні потреби: допомогу ЗСУ та населенню. Деяким з них це допомогло змінити суспільне відношення.

Наприклад, організації, які працюють у сферах букмекерських ставок та азартних ігор, стикаються з репутаційними ризиками через вкрай негативне ставлення до них частини населення. Та розпочата у 2022 році промокампанія «Прокачай авто для ЗСУ» від Favbet змінила ситуацію. Зміна акцентів у політиці бренду підвищила довіру до нього. Адже замість власних послуг компанія просуває соціальний продукт: збір коштів на купівлю та ремонт автівок для армії.

Репутаційний прорив у 2022 році здійснила «Укрпошта». До цього державну компанію сприймали у суспільстві як атавізм радянської системи: незручний, неповороткий, застарілий. Реформа, розпочата декілька років назад, покращила ставлення, проте не кардинально. А от позиція компанії «відкриваємось на деокупованих територіях одразу після розмінування» зламала кригу недовіри. Дійсно, відділення поштового оператора в деяких селах і містечках почали працювати раніше за крамниці та банки. Для багатьох жителів звільнених територій «Укрпошта» стала символом повернення до мирного життя.

Варто згадати також своєчасно презентовані поштові марки, які підкреслювали ключові досягнення українців: перемогу над «воєнним кораблем», звільнення Херсону тощо. Актуальна тематика та соціальна направленість цих кампаній стимулювали мільйони громадян робити те, чого вони не робили роками: купувати поштовий мерч і навіть стояти за ним у довжелезних чергах.

Найбільші компанії на ринку України роками будують власну репутацію, використовуючи комплекс методів та каналів. Образ стабільного та сучасного бренду підвищує очікування з боку цільової аудиторії. Замало допомогти один раз чи організувати нішову промокампанію. Допомога має бути всебічною та стабільною.

Хорошим прикладом є позиція мобільного оператора «Київстар». Через сім місяців після початку повномасштабної війни компанія відзвітувала про допомогу: майже 500 млн грн інвестовано у перемогу. Це кошти, направлені на гуманітарні проєкти, відновлення інфраструктури, благодійні ініціативи, задоволення потреб військових тощо.

Лейтмотивом промокампанії став слоган «Ми працюємо»: компанія навіть публічно відмовилася від святкування власного ювілею, бо мусить підтримувати зв’язок та відновлювати його на деокупованих територіях. Правильна позиція, адже гучні святкування могли б перекреслити більшість репутаційних здобутків.

Заради допомоги ЗСУ та населенню деякі компанії зробили ставку на спільні проєкти. Наприклад, мережа ОККО почала співпрацювати з благодійним фондом «Повернись живим». Це одна з найбільших в Україні волонтерських організацій зі стабільно високою репутацією.

Напрямками допомоги стали транспортні послуги, фінансування потреб армії, безкоштовне паливо для захисників, медиків та рятувальників, безкоштовна їжа та напої для представників ЗСУ. До фінансування проєктів компанія залучила клієнтів: накопичені бонусні бали ОККО запропонувала витрачати на благодійність. Тож споживачі частково фінансують проєкти, а різницю мережа покриває власними коштами. Допомога стала спільним проєктом бізнесу та аудиторії. Результатом стало відчуття залученості, єдності з брендом, яке виникає у багатьох користувачів послуг компанії. Це найкраще, що можна зробити для підвищення репутації.

Репутація — результат того, що робить (чи не робить) компанія. Її формують управлінські та публічні рішення, підтримка громадських ініціатив, розв’язання соціальних завдань, системна інформаційна політика. Результати такої роботи наведені у прикладах вище. Позитивна репутація більшості компаній — це результат правильної соціальної політики, підсилений грамотною інформаційною кампанією.

Проте є випадки, коли бізнес підтримує ініціативи поза межами свого просування. Прикладом став проєкт TacticMedAid. Це навчальна платформа з чіткими алгоритмами дій та медичними інструкціями для військових та цивільних. Ініціаторами її створення стали компанії, які працюють у сфері розробки фінтех-рішень: 42flows.tech та Alty. Драйвером стало бажання допомогти армії, а також зберегти команду: зайняти спеціалістів, які тимчасово залишилися без проєктів, відволікти від жахів війни, створити відчуття залученості.

Результатом став повністю самостійний проєкт. З часом до його розробки долучилося багато компаній та організацій, але TacticMedAid напряму не асоціюється з жодною з них. Проте розробники, за необхідності, можуть додати його до власного резюме. Проєкт став відомим, увійшов до переліку рекомендацій Мінцифри, допоміг започаткувати окрему навчальну ініціативу, а західні оглядачі за соціальним значенням ставлять його в один ряд з платформою «Дія».

Велика кількість представників малого бізнесу традиційно вважає, що робота над репутацією — це задачі для великих компаній. Певною мірою злам в цьому усвідомленні спричинила війна. Тисячі підприємців та невеликих компаній допомагають ЗСУ, розповідають про це, і своїми діями викликають довіру та захоплення в аудиторії. Адже щира допомога та реалізація нестандартних рішень значно популяризували бізнес у соцмережах та ключових ЗМІ. А більшість історій стали символами незламності простих українців.

Наприклад, засновниця бренду рослинної косметики VESNA повністю втратила власні виробничі потужності та нову лабораторію у Бучі, проте знайшла сили, щоб відновити діяльність у Львові.

Весь цей час підприємиця комунікує з аудиторією. Маючи достатньо велику кількість підписників у Facebook, вона розповідає про ключові бізнес-рішення та досягнення. Зокрема, опублікувавши світлини зі своєї розтрощеної лабораторії одразу ж після визволення Бучі, вона викликала жваву реакцію. Матеріали про неї опублікували декілька десятків ЗМІ. Розголос допоміг їй знайти інвесторів та партнерів. VESNA отримала можливість розширити лінійку продукції.

Ще на численні прохання військових компанія створила спеціальну колекцію засобів: сухі шампуні, креми та гелі для догляду та збереження шкіри й волосся в досить «спартанських» умовах. Розповівши про це, власниця компанії знайшла партнера — благодійний фонд, у колаборації з яким надсилає засоби на фронт безкоштовно.

Робота над репутацією в умовах війни вимагає в першу чергу чіткої соціальної політики, доповненої впевненою інформаційною кампанією. Від бізнеса очікують залученості до актуальних потреб суспільства. Разом з тим, важлива швидка реакція на події. Прикладом може послужити збір «На помсту», організований Сергієм Притулою та Сергієм Стерненком одразу ж після масованого удару дронами по Україні. Лише за добу вони зібрали 352 млн грн благодійних внесків та направили їх на допомогу ЗСУ.

Українським компаніям, які працюють в умовах війни, варто бути «на одній хвилі» з аудиторією, ставити чіткі цілі, шукати надійних партнерів та закривати актуальні потреби громадськості. Це — головні маркери просування бізнесу.