Не зливайте бюджет на рекламу

Проте, як показує досвід попередніх криз, виграють ті компанії, що не скорочують витрати, а навпаки – інвестують у просування.

Як розробити та реалізувати маркетингову стратегію, що допоможе не тільки вистояти під час турбулентності, але і збільшити продажі.

Під час суворого карантину в Україні зачинилося все, крім служб доставки та аптек, а людей просили залишатися вдома. Дівчата хором у соцмережах ставили одне й те ж саме запитання: “Як зняти гель-лак із нігтів?” Посипалися жарти, меми, поради і рекомендації.

Через кілька днів для українок прийшов порятунок: невелика львівська мережа манікюрних салонів Nail Factory випустила навчальне відео про те, як зняти гель-лак вдома. Ще компанія розробила набір екстреної допомоги, що містив потрібні інструменти та матеріал.

Їх продавали по собівартості за 150 грн. Разом із набором салон надсилав подарунок – наліпки з теми girlpower (“жіноча сила”), що надихали, і написану від руки записку зі словами підтримки. Посилки надходили без затримок, а оплату приймали в будь-який зручний для покупця спосіб.

За перший тиждень Nail Factory продали 110 наборів. Їх купили постійні клієнтки. Проте вже за кілька днів десятки посилок щодня розліталися у всі регіони України, а ідею підхопили інші компанії.

“Набори – це невідкладна допомога, ми на них не заробляли”, – розповідає засновниця бренду Factory Family Альона Паславська.

Проте, за її словами, у компанії відчули підтримку від клієнток: разом із набором вони купували й інші продукти онлайн-магазину Nail Factory. Часто запитували безпосередньо: “Що у вас ще є? Я хочу вам допомогти!”

Завдяки цьому мережа манікюрних салонів зберегла обидва свої приміщення. У перший тиждень після послаблення карантину майстри прийняли 400 дівчат.

Це приклад хорошого маркетингу, що підтримує позиціонування компанії, підкреслює її цінності та переваги та “спілкується” з клієнтом його мовою.

Команда Паславської інвестувала в правильні інструменти маркетингу та досягла головних бізнес-цілей під час кризи: зберегти своїх клієнтів і залучити нових. З’ясуємо, як саме в салоні розробили та реалізували антикризову маркетингову стратегію.

Маркетингова стратегія – це частина загальної корпоративної стратегії. Розробка маркетингової стратегії складається з трьох етапів. На першому проводять аналіз. На другому ставлять мету. На третьому – складають план дій.

Аналізувати треба однаково ретельно як зовнішнє середовище (чого хоче ринок), так і внутрішнє (що компанія може додати або поліпшити).

Продукт Nail Factory Lviv – результат саме такого аналізу. Команда побачила проблему на своєму ринку – це зовнішнє середовище. Швидко прийняла рішення зібрати екстрений набір і зняти навчальний ролик – це внутрішнє середовище.

Аналізувати потрібно постійно, а не раз на рік під час написання стратегії. Інакше компанія може вивести на ринок новий продукт, що нікому вже не потрібен.

Є багато прикладів, коли бізнес намагається поліпшити свій продукт, але нехтує глобальними змінами і новими технологіями. Так трапилося, наприклад, із компанією Kodak, що затрималася з виробництвом цифрових фотоапаратів і через це втратила свою частку ринку.

Цілі маркетингової стратегії мають бути безпосередньо пов’язані з фінансовим результатом, який розраховує отримати компанія. Наприклад, збільшити середній чек, кількість угод або клієнтів.

У Nail Factory поставили мету – зберегти бізнес. Під час карантину компанія не могла заробляти на звичайних послугах. Тому зробила ставку на онлайн-продажі. Акція з наборами “швидкої допомоги” виявилася хорошим маркетинговим ходом: самі по собі набори не принесли прибуток, натомість допомогли залучити нових покупців.

Навіть найкраща маркетингова стратегія нічого не варта, якщо її розробили, віддали на затвердження керівництву, а потім поклали у шухляду – і забули. Вона має стати зрозумілим планом дій для кожного члена команди: від топменеджерів до продавців.

Уявімо собі ресторан: там розробляють нове меню, оновлюють інтер’єр, просувають заклад за допомогою реклами у відомих блогерів. Але відвідувачі не поспішають туди йти, тому що офіціанти занадто повільно обслуговують клієнтів і грубі з ними.

Який би гарний продукт не створив бізнес і як би грамотно його не виводили на ринок, співробітники можуть перекреслити все поганим сервісом.

У Nail Factory злагоджено працювала вся команда – від засновниці компанії та менеджерів до відділу продажу та майстрів. Незважаючи на ризик закриття салону, всі співробітники підтримали ідею з навчальним відео та наборами “швидкої допомоги”. Кожен робив свою роботу з цілковитою віддачею, щоб клієнтки отримали посилки вчасно і залишилися задоволені їхньою якістю.

У Nail Factory на практиці довели, що маркетинг – це не гарний банер у ЗМІ та хороший сайт. Це постійна робота: аналіз потреб ринку – створення продукту – просування – продаж – аналіз результатів – висновки і корегування. Лише такі дії приведуть до результатів.

Часто в українських компаніях метою маркетингу вважається рекламний макет або ролик, а не прибуток.

Під час пандемії та кризи, коли навколо глобальна невизначеність, такий підхід до маркетингу скоріше зруйнує компанію, ніж допоможе їй “вирости” або хоча б зберегти місце на ринку.

А ось маркетингова стратегія з конкретним планом дій і цілями, як у Nail Factory, навпаки, дозволяє вистояти під час турбулентності та успішно трансформуватися. Наприклад, запустити онлайн-продажі або виробництво нового продукту та залучити нових клієнтів.