Репутація експерта. Як стати експертом

Якщо ваші клієнти задають питання, то обов'язково знайдуть на них відповіді. Питання тільки в тому, де саме — у конкурентів або у вас? Напевно ваша компанія за час роботи накопичила достатньо досвіду та експертизи у своїй сфері діяльності. Один із способів заявити про себе на ринку — поділитися цими знаннями з тими споживачами, у яких виникають питання. Ваші потенційні клієнти обов'язково запам'ятають, що знайшли ці відповіді саме у вас.

Які завдання вирішує експертний контент

Експертні матеріали від перших осіб або експертів компанії — один з важливих інструментів формування і підтримки репутації, підвищення пізнаваності бренду в очах споживачів та лояльності до нього за допомогою корисної для аудиторії інформації. Наприклад, магазин інструментів та матеріалів для будівництва Leroy Merlin допомагає покупцям розібратися в складній темі ремонту і будівництва власного житла. Leroy Merlin працює в сфері, де покупець часто погано розуміється в асортименті товару та, або не знає, що купити, або не розуміє, як правильно все зробити: покласти підлогу, утеплити мансарду і т.ін. Для таких покупців в кожному магазині є стенд з брошурами, які пояснюють послідовність дій для кожної будівельної операції. А онлайн-версії цих брошур розміщені на сайті магазина.

А ось така відома компанія як Red Bull підійшла до створення експертного контенту ще серйозніше — вже кілька років вона випускає власний друкований журнал Red Bull. У журналі багато статей про спорт, активний спосіб життя, субкультури, їжу, вуличні мистецтва та музику. І нічого про сам продукт. І ніяких реклам на кшталт «найкращий напій».

Ваша експертна думка може зацікавити: клієнтів, яким потрібні товари або послуги прямо зараз; аудиторію, яка не планує робити покупку прямо зараз, але в перспективі може стати клієнтом; колег і прямих конкурентів. І всі вони (крім конкурентів) можуть працювати на репутацію експерта, коментуючи його матеріал, посилаючись на його висновки або поділившись матеріалом на своїй сторінці в соцмережах.

Тепер детальніше. Експертна контент:

• 1. Допомагає підвищити ціну, показавши цінність товару або послуги

Продаж відбувається тоді, коли цінність переважає над ціною. Наприклад, виробник техніки для дому публікує експертну думку, в якій розповідає, як вибрати функціональний і якісний пилосос, плюси і мінуси різних видів і моделей, і чому хороша техніка саме стільки коштує. Ті, кому це дійсно потрібно, читають матеріал і отримують уявлення про обґрунтовані цінності товару.

• 2. Дозволяє зайняти «нішу» в голові у потенційних клієнтів і закріпитися в їх пам'яті

Кожен клієнт індивідуальний. Але кількість цих «ніш» і те, що в них потрапляє, залежить від того, який експертний контент ви робите і як його поширюєте. Якщо ви розумієте, яку нішу хочете зайняти і чітко це розуміння доносите в своїх матеріалах, то керуєте інформацією про ваш товар або послуги в голові споживача. Такий експертний контент дозволяє створити у потенційних клієнтів асоціативний ряд «продукт — експерт — компанія» і впевненість, що ви дійсно добре знаєтися на питанні, що їх цікавить. Завдяки сформованій довірі вони автоматично згадають про вашу компанію, коли їм щось потрібно.

• 3. Підвищує пізнаваність

Дослідники з'ясували: якщо одна людина в своєму матеріалі часто посилається на іншого (наприклад: «Ілон Маск вважає, що ...»), то в сприйнятті читача цей інший дійсно сказав або зробив щось важливе. Експертний контент працює так само. Якщо ви говорите про реальні проблеми клієнта, на вашу думку обов'язково будуть посилатися.

• 4. Полегшує пошук партнерів і співробітників

У компанію з гарною експертизою охочіше йдуть працювати. Це дозволяє «зібрати вершки» з ринку кандидатів, пропонуючи ті ж умови роботи, що й інші компанії.

Як сформувати репутацію експерта

Експертний контент вирішує відразу кілька бізнес-завдань. Він впливає на аудиторію, непомітно впроваджуючи в свідомість споживачів контенті цінності компанії. Для тих сфер діяльності, в яких основним моментом прийняття рішення є довіра, експертний контент може стати ключовим способом просування.

Репутація експерта формується системно на підставі контент-стратегії. Важливо розміщувати матеріали там, де їх побачить ваша цільова аудиторія. Дуже корисно вести блог компанії або її керівника. Особливо, якщо керівник — фанат своєї справи. Читати суб'єктивні переживання живої людини набагато цікавіше, ніж безликі статті корпоративного блогу від безіменних авторів. А якщо людина цікава, якщо її хобі викликає захоплення, такі публікації ефективні подвійно. Це може стати плюсом в майбутньому при спробах розмістити публікацію в ЗМІ — журналісти зазвичай вивчають інформацію про бренд, який вийшов з ними на контакт. І якщо у вашому блозі вони знайдуть цікаві публікації, можуть прийти до думки про новий матеріал за участю компанії.

Найбільший виклик для компанії — зрозуміти, що буде цікавити ваших клієнтів через півроку або рік, передбачати їх проблеми і потреби. І, звичайно, стати експертом у вирішенні цих проблем та обов’язково повідомити про це суспільство.