Preloader
Назад

Бренд України: 30 років Незалежності!

Дальше

Наші роздуми на тему «Створення бренду України: 30 років Незалежності» – це про Незалежність нашої держави, тому ми публікуємо текст виключно українською мовою. 

«Маємо те, що маємо», перший президент незалежної України Леонід Кравчук.

За більш ніж 17 років роботи ми співпрацювали з різними брендами, допомагаючи їм розвиватись, декілька брендів зробили самі. А після ювілейного Дня Незалежності вирішили зробити зріз сприйняття бренду «Україна», подивитись, на якому етапі формування він знаходиться та чи бачить нас світ так, як ми бачимо себе.

Історія державного брендінгу

«Для Європи Україна дуже суперечливий бренд. З одного боку, вона – хворе дитя, яке постійно додає у порядок денний нові проблеми. Чорнобиль, Крим, війна на Сході, гігантська за масштабом корупція, бідне населення, секс-туризм, постійна потреба у зовнішній допомозі, кредитах. З іншого – Україна дала світу яскравий приклад боротьби народу за демократичні цінності, за незалежність. Вона – одна з небагатьох країн, які наважились на відкрите протистояння з військово потужною та схильною до диктатури Росією. А ще – видатні спортсмени, щирі люди, вишиванки, великі агроперспективи. Якщо все це зібрати докупи та добре помішати, вийде бренд України в очах середнього європейця», – каже Дітріх Шульце, менеджер середньої ланки представництва німецької компанії.

Біля витоків історії використання терміна «брендінг» в політичній сфері в кінці 1990-х рр. стоять два британських експерти в сфері брендингу – Велі Олінс і Саймон Анхольт. Вони брали за основу визначення бренду країни сукупність її сприйняття в шести сферах: туризм, експорт, державне управління, людський капітал, культура та історична спадщина, інвестиції та імміграція. А просуванням бренду держави, на їх думку, повинні займатися представники всіх складових національної економіки – державної, підприємницької, соціальної, культурної.

Для створення позитивного міжнародного іміджу країни держави засновують спеціальні організації, наприклад, Presence Switzerland в Швейцарії або Instytut Marki Polskiej в Польщі. Найбільш відомими структурами є Інститут Гете, Французький альянс або Британська рада, створені як інструменти реалізації публічної дипломатії своїх країн.

Як це робиться у світі

«Бренд країни робиться не в фотошопі, – каже креативний директор BBDO Ukraine Денис Келеберденко, – а створенням сприятливих умов для розвитку з боку держави, коли чиновники не крадуть, кожною окремою людиною, яка не порушує ПДР, і кожною компанією, яка не намагається пропетляти, заплативши якнайменше податків. Це системний процес, який і робить країну привабливою для внутрішнього туризму, зовнішніх інвестицій і так далі і тому подібне. Якщо ми запитаємо себе «що таке бренд США», ми згадаємо про НАСА, McDonald’s, Apple. Бренд Швеції створюють IKEA, ABBA, Volvo. Бренд Франції – поза конкуренцією модні будинки і парфумерія. Бренд Шотландії – винокурні».

У побудові загального бренду країни бренди національних виробників дійсно відіграють важливу роль. Так, Італію продають Gucci, Ferrari і Pasta, Францію – Dior, Lois Vuitton і Camambert. Економіка, наприклад, Бразилії виграла б набагато більше, якби країна експортувала Marlboro, Starbucks, Nestle, а не тютюн, каву, какао і цукор.

А ось бренд Канади, яка не має дуже багато всесвітньо відомих торгівельних марок, вибудувала свій бренд на інших асоціаціях. Зелена країна з прекрасною природою, стійкою економікою і червоним кленовим листком. І цього достатньо.

Тож центрів, навколо яких будуються бренди країн, дуже багато, у кожної держави вони свої. Наприклад, головним символом економічно могутнього Китаю залишається Велика стіна, яку почали будувати 2300 років тому.

Хто будує бренд України сьогодні

Попри всі намагання влади стати локомотивом будівництва бренду України, ця ідея приречена на невдачу. Українська влада має досить низький репутаційний рейтинг у світі, і щоб це змінити, потрібно багато років. Корупційни скандали, зради, революції, вбивства опонентів так просто не забуваються. На щастя, після децентралізаційної реформи в країні з’явилися нові центри формування її репутації – територіальні громади. Саме їх ініціативи, проекти, досягнення значною мірою формуватимуть і репутацію, і бренд України найближчими десятиліттями. Сьогодні громади самостійно відкривають для себе і інвестиційні, і дипломатичні, і культурні канали комунікацій зі світом. Туризм, культурні контакти, спільні інвестиційні проекти, спорт – це слова тієї мови, якою громади розмовляють зі світом. Ми отримали майже півтори тисячі нових відносно самостійних центрів формування бренду Україна.

Бренд країни – не ціль, але результат щоденної роботи влади всіх рівнів, компаній, кожного з нас. Відмова від переходу дороги на червоне світло або кидання недопалків просто під ноги це теж проте бренд. Роздільне збирання сміття, чисті громадські туалети, усвідомлення кожним відповідальності за обличчя своєї держави – цеглини, з яких він складається. Словом, будуючи чисту, дружню для своїх громадян і гостей країну, комфортну для життя, ми будуємо національний бренд. І ніхто за нас цього не зробить.

Наш внесок, яким ми пишаємось, – проект «Рука домомоги», що перетворив сотні безробітних на підприємців і став відомим у світі (з наступного року він почне працювати по всій країні і охопить вже тисячі людей); робота над розвитком інклюзії спільно з Мінсоцполітики, спільна з цим же міністерством робота над розвитком сімейних форм виховання, виробничі та маркетингові проекти з великими українськими підприємствами, розбудова систем якісного сервісу для компаній-партнерів.

Ми вдячні клієнтам, які довірили нам створення стратегій розвитку, управління репутацією, побудову команд маркетологів та продажників, розбудову комунікацій зі стейкхолдерами. Будуємо новий бренд України разом!