Preloader
Назад

Сервис и продажи. улыбайтесь искренне

Дальше

Единственная гарантия занятости — довольные клиенты (Джефф Иммельт, CEO General Electric)

Важность качества клиентского обслуживания понимают сегодня практически все собственники бизнеса не только на зарубежном, но и на украинском рынке. Конкуренция высока, а предложение уже давно превышает спрос, и часто единственное различие между продуктами и услугами, которое видит клиент — это различие в качестве обслуживания. Именно оно часто становиться главным критерием при выборе компании.

Как оценить прямую зависимость между прибылью компании и уровнем удовлетворенности клиентов и сколько стоит хороший сервис?

Уровень удовлетворенности ваших клиентов напрямую влияет на прибыль

Логика оценки эффективности хорошего сервиса проста. Отменное обслуживание клиентов мотивирует их  приходить к вам чаще и покупать у вас больше. Значит, ваши продажи увеличиваются, а с ними растет и прибыль.

Согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента, постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании.

Другая аналитика исследовательской компании TARP показывает, что средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования (стиральных машин и холодильников) составляет 100%. Другими словами, если компания тратит 1 млн. долл. на программу улучшения сервиса, ее прибыль возрастает на 2 млн. долл. Для банков отдача на подобные инвестиции доходит до 170%. В высококонкурентной сфере розничной торговли отдача может быть еще выше – до 200%. Здесь качественное обслуживание и индивидуальный подход – фундамент, на котором стоит здание.

Несколько примеров из зарубежного опыта, которые подтверждают, каким мощным инструментом маркетинга является сервис. Английская компания Woolworth’s добилась 30%-го роста продаж в своих 799 магазинах только с помощью повышения уровня сервиса всеми сотрудниками (30 тыс.). Третья по величине розничная сеть в Канаде Zellers увеличила объем продаж на 20 млн. долл. после введения новой системы обслуживания покупателей и программы регулярного обучения сотрудников. Продажи в магазинах Zellers росли на 12,5% в месяц. Эта тенденция продолжалась много месяцев, несмотря на общее снижение продаж и потока покупателей в отрасли в тот период. Однако, как только руководство Zellers ослабило свои усилия по поддержанию качества обслуживания клиентов, решив, что оно и так на достаточно высоком уровне, за 30 дней стоимость акций Zellers упала на 27,5%.

Еще один яркий пример того, как вложение средств в повышение качества обслуживания покупателей приводит к росту цен на акции компании, обеспечивая ей высокую прибыль, демонстрирует General Electric.

Эта компания была признана одной из лучших в мире с точки зрения менеджмента, а один из ее топ-менеджеров Джек Уэлч – самым эффективным CEO в мире. Когда 1 апреля 1981 г. Уэлч вступил в должность, акции GE котировались по 1,40 долл., в компании работало 425 тыс. человек, а объем продаж составлял 25 млрд. долл. Когда он уходил в отставку 6 сентября 2001 г., котировки выросли до 40,50 долл. за акцию, в компании осталось около 300 тыс. человек, а объем продаж составил 135 млрд. долл. Значительную долю успеха Уэлча обеспечили его усилия по повышению качества обслуживания клиентов.

Когда необходимо инвестировать в сервис

Многие консультанты по культуре обслуживания рекомендуют предпринимателям выделять часть своего рекламного бюджета на разработку обучающих программ по клиентскому обслуживанию для сотрудников компании.

Реклама приводит клиентов к вашим дверям, но плохое обслуживание заставляет их хлопать теми же дверями.

Преодолеет клиент последний метр или нет, зависит только от ваших работников. Любые ваши усилия по продвижению, рекламе и маркетингу может перечеркнуть один грубый или равнодушный сотрудник, и неделя дорогостоящей телерекламы в прайм-тайм выльется в пустую трату бюджета.

Ричард Зельтцер, ведущий консультант по культуре обслуживания рассказывает, как «один из крупнейших американских производителей искал способ бороться с сокращением своей доли рынка без больших затрат и обнаружил, что за счет рекламы продавалось всего 17% товара. Остальные 83% продавались за счет репутации компании — прошлого опыта клиентов, отзывов знакомых, статей о компании в прессе и т.д.».

Сервис обладает эффектом мультипликатора: он умножает результаты, достигнутые рекламой, маркетингом и продажами. В основе этого мультипликативного эффекта — позитивное отношение к компании, которое создается у клиентов благодаря качественному личному обслуживанию и мотивирует их рекомендовать компанию другим людям.

Марианн Расмуссен, бывший вице-президент по качеству международных операций в компании American Express, говорит: «Я использую следующую формулу — лучшая работа с претензиями равняется более высокой удовлетворенности клиентов, что равняется более высокой лояльности бренду, что равняется более высокой прибыли».

На украинском рынке сотрудники крупных компаний также понимают, что понятие качественного продукта и хорошего сервиса нельзя разделить. «Уже давно прошли те времена, когда можно было продать качественный продукт по конкурентной цене, говорит Вадим Пшеничный, директор по оптовой торговле Центрального регионального представительства агрокомпании LNZ Group. – Сегодня не менее важно агрономическое сопровождение клиента. Мы несем ответственность за проданный продукт: семена, средства защиты, удобрения и другие. Например, небольшие хозяйства часто не могут себе позволить взять в штат главного агронома. Поэтому нуждаются в агрономическом сопровождении компании, поставляющей им продукт. И таких хозяйств, с которыми мы уже долго сотрудничаем таким образом, очень много. Я считаю это определенным проявлением уважения к партнеру и своеобразным сервисом, когда ты не просто продаешь определенный продукт, а даешь человеку новые знания, делишься опытом».

Сколько стоит хороший сервис?

Да, внедрение программ повышения качества сервиса требует определенных вложений. Но недовольный клиент обойдется вам гораздо дороже, чем его качественное обслуживание, подчеркивают эксперты рынка.

Сервис — это не расходы. Это доходы. Если вы делаете своих клиентов счастливыми, то облегчаете продажи, тем самым экономите на маркетинге. А деньги, сэкономленные на маркетинге, — это ваша прибыль.

Именно поэтому такие известные компании как GE, Whirlpool, Coca-Cola и British Airways и другие, тратят миллионы долларов, чтобы улучшить работу с клиентами.

Но при этом нужно понимать, что главным фактором, влияющим на уровень сервиса, остается человеческий. Некоторые компании набирают дополнительный персонал, вкладывают в новые технологии, увеличивают затраты на оборудование, пытаются минимизировать влияние человека с помощью роботизированных колл-центров. Но они не учитывают, что 38% покупателей считают, что персонализация является самым главным фактором покупательского опыта и формирования лояльности. Причем она становится все более важной, хотя бы потому, вероятность продать уже существующему клиенту находится на уровне 60-70%, против 5-20% для нового, которого еще и в шесть-семь раз дороже стоит привлечь, нежели удержать того, кто уже есть. А это невозможно без участия человека.

Причем, сервис – это не только подразделение в компании и не простое дополнение к продукту. Сервис (как и маркетинг!) — это все: продажи, складское хозяйство, доставка, обработка заказов, кадры, отношения с сотрудниками, установка и монтаж, корреспонденция, выставление счетов, продажи в кредит, финансы и бухучет, реклама и связи с общественностью, обработка данных и т.д. Действия каждого сотрудника, даже того, который никогда не взаимодействует с клиентом напрямую, влияют на впечатление клиента от компании в целом. Например, сотрудник склада, который небрежно упаковывает товар, тем самым создает проблему для клиента, который обнаружит при получении, что его заказ поврежден или частично утерян.

Профессиональный и мотивированный сотрудник, который понимает, что игнорирование клиентского сервиса может отодвинуть компанию далеко назад – это одно из главных конкурентных преимуществ сегодня.

Современному клиенту нужна не просто дежурная улыбка по правилам хорошего тона, он хочет, чтобы она была искренней.