Preloader
Назад

Программы лояльности и качество жизни

Дальше

С каждым годом конкуренция компаний в сфере программ лояльности растет, но при этом средняя вовлеченность их участников постоянно падает. Это подтверждают исследования компании McKinsey 70% программ лояльности не работают. С другой стороны, согласно опросу проведенному экспертами Visa и Bond Brand Loyalty, 78% потребителей говорят, что  «хорошие программы лояльности мотивируют клиентов оставаться с брендом дольше». И многие компании, которые креативно используют этот инструмент, показывают впечатляющие финансовые результаты.

Как же построить  долгосрочные отношения с клиентами с помощью программ лояльности, чтобы превратить их в результативные инвестиции, а не бесполезную трату ресурсов компании? И можно ли ограничиться только работой программной платформы и начислением бонусов или баллов за покупки?

Две стороны одной медали

Первыми предшественниками программ лояльности можно назвать скидочные карты, которые начали выдавать некоторые магазины в США около 100 лет назад, пытаясь привлечь наиболее платежеспособных покупателей и сделать их постоянными клиентами.

Сегодня кошелек потребителей уже не вмещает всех полученных им карточек, которые перемещаются в смартфоны, но сути это не меняет. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Согласно статистике, современный покупатель зарегистрирован в 19-ти программах лояльности. Однако активно участвует лишь в нескольких из них. Чтобы привлекать и удерживать клиентов в этом изобилии предложений, нужно постоянно увеличивать привлекательность вознаграждения. Но тогда снижается рентабельность программы.

По результатам исследования McKinsey среди 55 крупнейших мировых ритейлеров, рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичный или даже чуть худший по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

В то же время, недавнее исследование Bond и Visa, проведенное в 34 странах мира, показывает, что лояльность по-прежнему важна: 64% клиентов готовы тратить больше денег, чтобы зарабатывать и тратить бонусные баллы; 72% клиентов готовы рекомендовать бренды с хорошими программами лояльности. Эксперты Bond и Visa оценили более 1 000 программ лояльности по 100 параметрам, опросив 68 000 клиентов. Они выделили перспективные тренды в клиентской лояльности благодаря лучшим программам.

Персонализация и уникальные бонусы – важный стимул для потребителей

Успех программы лояльности во многом зависит от умения «настроить» ее под потребителя: предложить персональные скидки, подарить уникальный клиентский опыт и интегрировать новые технологии. Это повышает личную значимость каждого клиента, создает эмоциональную связь с брендом. А если клиент ощущает, что важен для бренда – повышается его доверие и покупательская активность.

Участники программы лояльности остаются с брендом в 5,4 раза дольше и тратят в 6,4 раза больше, если программа персонализирована. Клиенты используют персонализированные предложения в 8 раз чаще, чем массовые. Персонализированные программы лояльности клиенты рекомендуют в 7,5 раз чаще.

По мнению экспертов, одна из самых успешных программ лояльности создана Starbucks. Благодаря этой программе с клиентами устанавливается прочная эмоциональная связь. С помощью мобильного приложения покупатели оплачивают заказы и копят бонусы – звёзды, за которые получают бесплатные угощения или приобретают фирменные сувениры со своим именем. А благодаря интеграции приложения Starbucks с сервисом Spotify клиент может быстро найти понравившийся трек, который услышал в кофейне.

Компания имеет более 30 тысяч точек по всему миру. Постоянные клиенты обеспечивают около 40% доходов компании, а за последние два года количество участников программы лояльности выросло более чем на четверть. По заявлению Starbucks, выручка компании увеличилась на 2,65 миллиарда долларов США во многом благодаря успешной программе лояльности.

Британский бренд одежды Hackett создал своеобразный клуб лояльности для современного джентльмена. Его участникам предлагают в магазинах Hackett насладиться бесплатным шампанским или джин-тоником, а также получить бесплатную услугу вышивки монограммы. Постоянно разыгрываются особенные бонусы, про которые модно рассказывать своим друзьям, например, частный урок тенниса с Дэвидом Феррером или поездка на выставку винтажных гоночных автомобилей.

Сеть ресторанов «Panera Bread» делает лояльным посетителям уникальные сюрпризы, о которых они никогда не знают до момента вручения. На сайте «Panera Bread» говорится: «Предъявляйте свою карту каждый раз, когда посещаете наши заведения. Как только мы поймем, что вы любите, обязательно порадуем сюрпризом».

Взаимодействуйте с клиентами в диджитал-пространстве

Многие компании используют возможности искусственного интеллекта, чтобы предлагать те вознаграждения, которые действительно заинтересуют потребителей, исходя из их прошлого поведения. Например, дополняют имейл-рассылки письмами с персональными рекомендациями на основе истории покупок, присылают купоны на скидку в пуш-сообщениях в правильный момент — когда клиент проходит мимо магазина.

Более 90% всех транзакций обувного ритейлера DSW совершаются участниками программы лояльности благодаря широкой функциональности мобильного приложения. На главной странице ритейлер показывает пользователям ближайшие магазины и количество доступных баллов. Если клиент не нашёл модель нужного размера, он может отсканировать штрихкод и проверить её наличие в других магазинах. Пользователи также получают персонализированные предложения в приложении до, во время и после шопинга. А ещё зарабатывают бонусы не только за покупку, но и даже за примерку обуви.

Поощряйте лояльных покупателей не только за покупки

Сила программы лояльности Nike заключается в том, что они не фокусируются на продаже самой одежды, а создают эмоциональную историю на примере достижений известных спортсменов, которые носят одежду от Nike. Используя концепцию геймификации, Nike отслеживает тренировки участников программы лояльности и награждает их за это. Nike также способствует знакомству и совместным тренировкам участников программы через свое сообщество.

В рамках своей программы лояльности бренд сотрудничает с другими гигантами, в том числе Apple Music, предоставляя участникам доступ к плей-листам для тренировок. Кроме того, участники получают такие привилегии, как бесплатная доставка заказов, первоочередной доступ к новинкам, месяц скидок и подарков на день рождения, а также возможность возврата товара в течение 30 дней. Каждые две недели участники программы лояльности Nike могут получить подарки в магазине Nike by Melrose в Лос-Анджелесе, отсканировав карту лояльности с экрана смартфона в специальном автомате. В подарок клиенты получают приятные мелочи для занятий спортом: носки, эспандер и другие товары.

Ориентация на сотрудничество с банками

Расширение программы лояльности за счёт кобрендовых карт с банками и другими финансовыми организациями повышает её общую ценность для клиента. 3/4 владельцев таких карт называют их ключевым аспектом из взаимоотношений с брендом.

В то же время 3 из 5 участников кобрендовых программ отмечают, что сталкиваются с трудностями при использовании карт. В связи с этим улучшение опыта владельцев кобрендовых карт — точка роста для компаний в сфере клиентской лояльности.

Специально для участников программы лояльности Prime Amazon в сотрудничестве с банком Chase выпустил кредитную карту VISA с бесплатным обслуживанием. При выпуске карты ритейлер дарит подарочный сертификат Amazon на на $70. Владельцы карты также получают кэшбэк 1% на все покупки и повышенный кэшбэк 5% на товары в Amazon и Whole Foods Market.

Главные составляющие программ лояльности

Лояльность клиентов невозможно купить, ее нужно заработать и постоянно заниматься ее управлением. Чтобы программа лояльности вовлекала клиентов, недостаточно предложить им вознаграждения в обмен на накопленные бонусы. Брендам важно создавать для них уникальный покупательский опыт, присутствовать в диджитал-каналах и гарантировать простые и удобные условия для накопления бонусов и их обмена на вознаграждения. Эти методы позволяют добиться внушительных финансовых результатов. А искреннее внимание и индивидуальный подход убедят клиентов остаться с вами надолго.

По мнению экспертов британского Сampaign: «Более тесные связи с клиентами создаются совместным опытом, качеством обслуживания, персонализированным подходом, также как и сильной связью между онлайновыми и оффлайновыми предложениями, также, как и адекватностью предложенных ваучеров и скидок».

Чему учиться у лучших программ лояльности:
  • 1.

    Помогайте клиентам достигать целей

    Они будут ассоциировать успех с вашим продуктом.

  • 2.

    Разработайте систему уровней или статусов

    Дайте клиентам возможность почувствовать себя вип-персонами.

  • 3.

    Позвольте клиентам зарабатывать баллы и подарки на том, чем они любят заниматься

  • 4.

    Объединитесь с другими компаниями,

    чтобы дать клиентам больше возможностей заработать и потратить баллы.

  • 5.

    Создайте онлайн-сообщество для клиентов

    Стимулируйте их общаться друг с другом и обсуждать ваши продукты.

  • 6.

    Проследите, чтобы клиенты могли быстро понять и запомнить условия вашей программы лояльности

  • 7.

    Предлагайте бонусные баллы не только за покупки

  • 8.

    Создавайте уникальные способы вознаграждения, которые удивят ваших клиентов