Заставьте клиента работать на результат

Все исследовательские компании в мире сегодня говорят о кардинальных изменениях самой концепции «потребитель». Маркетологи теряют контроль над продажами и коммуникациями, многие проверенные концепции уже просто не работают. Как привлечь, завоевать и поддерживать доверие потребителей в новых условиях? Какие решения внедряют передовые международные компании в ответ на изменение настроений и потребностей своих клиентов?

В исследовании Consumer 2020 эксперты выделяют пять основных вызовов, которые стоят перед бизнесом в этом десятилетии:

Станьте инициатором создания сообщества ваших клиентов

Современный потребитель больше не пассивный получатель информации, транслируемой компаниями через рекламные каналы.  В его распоряжении разнообразные информационные технологии,  благодаря которым он получает широкий доступ не только к поиску, но и созданию информации с огромной скоростью и за меньшую цену, чем когда-либо прежде. Покупатели превращаются в создателей контента: по оценкам экспертов, объемы UGC (User-generated content или пользовательский контент) вскоре превзойдут объемы материалов, созданных брендами. А развитие социальных сетей все больше смещает фокус доверия потребителей от компаний к другим потребителям (о том, почему важно присутствовать и вести бизнес в сети, читайте здесь).

По мнению экспертов, чтобы завоевать/вернуть доверие потребителей, компании и их маркетологи должны принять «новую систему доверия клиентов». Например, сегодня потребители собираются в сообщества, общими усилиями создают собственные продукты и впечатления. Люди все больше ценят совместное творчество, свои сообщества и ярких персонажей. Компании могут извлечь пользу из этой новой тенденции, помогая своим клиентам объединяться в сообщества, где вместе их удерживает доверие и привязанность к определенному бренду.

Косметическая торговая марка NYX Cosmetics интегрировала UGC в свою маркетинговую стратегию. Бренд ищет в соцсетях фотографии пользователей под фирменным хэштегом и загружает их на сайт с указанием продуктов, которые были использованы в макияже. Выбирая косметику, покупательница может оценить её «в деле» — но не на профессиональной модели, а на такой же клиентке, как и она сама. NYX Cosmetics применяет созданный клиентами контент не только в онлайне. Офлайн-магазины марки оборудованы диджитал-экранами, на которые транслируется UGC — в основном это фото макияжа, выполненного при помощи косметики бренда.

Персонифицированное предложение

Персонифицированное предложение и индивидуальный подход к покупателю — это то, о чем ритейлеры регулярно говорят на всех конференциях и форумах. Задача брендов — научиться влиять на выбор клиентов, анализируя всю доступную информацию и преобразуя разрозненные данные в систему знаний о целевой аудитории. 53% покупателей, которые делятся с брендами личными данными, ожидают получить взамен гиперперсонализированные предложения, максимально удовлетворяющие их интересы.

И здесь на помощь бизнесу приходит развивающаяся технология - Интернет вещей (INTERNET OF THINGS — IoT) — сеть, состоящая из уникально идентифицируемых объектов (по факту «вещей»), которые могут взаимодействовать между собой через IP-подключение без вмешательства человека. Система особых датчиков может сообщить, в каком отделе магазина находится тот или иной клиент, какими товарами он интересуется и какие факторы покупки для него особенно важны. Цена или качество — что он выбирает? Автоматизированная система лояльности магазина, собрав информацию о клиенте, чтобы подтолкнуть к покупке, сама отправит ему на смартфон скидочный купон на тот товар, который он, скажем, рассматривает прямо сейчас.

Покупатель не робот, и понять его мотивы очень сложно. Но производители IoT пытаются это сделать. Например, компания Kimetric создала систему, которая при помощи датчиков и камер распознает лицо клиента, определяет пол, возраст и даже стиль его одежды. Она разработала специальную классификацию по стилю покупателя и его манерам поведения у полки, позволяющую формировать маркетинговые предложения, которые с большой долей вероятности ему понравятся. Если клиент посещал торговую точку ранее, система в своем анализе учтет его средний чек и предпочтения по видам товаров. Разработка Kimetric применяется в мексиканской сети магазинов у дома OXXO (компания Femsa), ее используют такие международные корпорации, как Mondelēz International и Anheuser-Busch InBev. Компании утверждают, что применение технологии обеспечило рост лояльности клиентов.

Онлайн-маркетплейс люксовых товаров Farfetch внедряет собственную технологию онлайн-мониторинга поведения покупателей для физических магазинов брендов-партнеров. Система распознает клиента на входе по универсальному логину. Все его дальнейшие действия фиксируются и сохраняются в его профиле: к примеру, перемещения по магазину и предпочтения: фасоны, цвета, размеры. Вещи, которые посетители рассматривали дольше других или сняли с вешалки, отправляются в онлайн-вишлист. Консультанты имеют доступ к профилю покупателя: зная его предпочтения, они могут рекомендовать максимально интересные товары. Примерочные оснащены AR-зеркалами: на них отображается дополнительная информация о товарах, которые клиент решил примерить. Farfetch планирует использовать собранные в магазинах данные в том числе для улучшения системы рекомендаций в онлайн-магазине.

Адаптация продукта под потребности клиента

Компании запускают сервисы кастомизации, предлагая клиентам адаптировать продукт под свой вкус. Покупатели, использующие сервисы кастомизации, лояльнее относятся к бренду. Они чаще заходят в интернет-магазин, проводят там больше времени и в целом активнее взаимодействуют с ритейлером.

Например, подошвы кроссовок Adidas Futurecraft 4D производят на 3D-принтере, исходя из физических данных и потребностей покупателя, которые он указывает при оформлении заказа. Производство таких кастомизированных кроссовок даже быстрее, чем пары из обычной линейки — 20 минут вместо 90. Правда, пока проект находится на стадии бета-тестирования и доступен не всем клиентам. В 2020 году Adidas планирует продать 100 тысяч пар Futurecraft 4D.

Отказ от традиционных касс

Мобильные технологии и носимые устройства упростили процесс покупки и свели его к одному касанию платежного терминала смартфоном или другим гаджетом. Задача брендов — предоставить клиентам выбор в сфере платежей, запустив инновационные решения, и обеспечить безопасность как транзакций, так и личных данных клиентов.

Дальше всех в отказе от касс пошли в Amazon, где в офлайн-точках покупатель имеет возможность купить товар в мобильном приложении, поэтому кассы вообще не нужны. Магазины оборудованы сенсорами, которые максимально упрощают процесс покупки. Клиенты просто кладут нужные товары в корзину, а на выходе с их Amazon-аккаунта автоматически списывается сумма покупки.

Браслеты, которые выдают в парках развлечений «Диснейленд», привязаны к счету клиента, служат одновременно ключами в гостиничный номер и пропуском на аттракционы.

Покупатель – соавтор товаров и услуг

Многие бренды уже признали новую роль покупателей — соавторов товаров и услуг. Каналы цифровой коммуникации дают клиентам возможность хвалить и критиковать бренды, оставлять обратную связь о товарах и услугах и тем самым влиять на их имидж. В этих условиях компаниям важно быть гибкими, выстраивать доверительные отношения с покупателями и реагировать на их отзывы. Негативный фидбэк — бесплатный аудит, который компания получает непосредственно от целевой аудитории (почему жалоба – это подарок небес, читайте здесь).

Очень креативно подошел к этому вопросу производитель косметики Volition, который запустил на сайте форму для сбора идей. Клиенты предлагают собственные варианты продуктов, вписывающиеся в концепцию бренда, и голосуют за идеи других покупателей. Если идея получает позитивные отзывы от сообщества и высокую оценку экспертного жюри, химики бренда воплощают её в жизнь – при непосредственном участии предложившего идею клиента, который также получает гонорар.

В перспективе маркетинга взаимоотношений возможно непосредственное включение потребителя в совместную разработку и производство товаров и услуг. Фирмы переносят на потребителей часть функций, услуги и риски, выигрывают же от этого как производители, так и потребители.

И в заключение несколько советов от экспертов PSFK и Cisco на тему, как завоевать доверие потребителей в 2021 году:

• Инвестируйте в долгосрочные отношения с клиентами: осознанно продумывайте систему вознаграждений и постоянно улучшайте качество клиентского сервиса.

• Собирайте информацию во всех точках коммуникации с клиентами и анализируйте её, чтобы предоставить клиентам высокий уровень персонализации.

• Запустите процесс сбора обратной связи от клиентов и учитывайте отзывы при разработке товаров и услуг. Предоставьте клиентам больше свободы и самостоятельности.

• Применяйте UGC и мотивируйте клиентов самостоятельно создавать контент.

• Упрощайте процесс покупки для клиентов, в том числе, предоставляя инновационные платежные решения.