Preloader
Назад

ТВ VS Интернет: соревнование за…

Дальше
17.11.2020

ТВ VS Интернет: соревнование форматов за рекламные бюджеты

За последние несколько лет понятие телевидения стало существенно шире, чем просмотр традиционных телеканалов с помощью эфирной антенны или приставки кабельного либо спутникового телевидения. Теперь — это и просмотр видеоконтента на YouTube-каналах и в других соцсетях и мобильных приложениях. Актуальный сегодня вопрос — как уход вещания в интернет-пространство меняет влияние ТВ на потребителей и обостряет конкуренцию за бюджеты рекламодателей?

 

С чего начиналось ТВ

 

В отличие от изобретения радио, случившегося в различных странах мира в одно время, каждая страна самостоятельно писала свою версию истории открытия телевидения.

Первая телевизионная станция WCFL вышла в эфир в Чикаго 12 июня 1928 года. Её создатель Улисс Санабриа впервые использовал для передачи изображения и звука один диапазон радиоволн. Это событие можно считать началом современного телевидения. Но начать регулярное вещание электронному телевидению в США помешала Великая депрессия.

Первым в мире телеканалом, вещающим регулярно, стало «Немецкое телевизионное радиовещание» (DFR), запущенное в 1934 году. Английская BBC начала регулярное телевещание в 1936 году. Американская NBC отстала от нее еще на три года. А первым президентом, выступившим по телевидению, стал Франклин Рузвельт. Одновременно с началом регулярного телевещания появились первые телевизоры, пригодные для массового производства.

 

В истории телевидения как канала коммуникации можно выделить три периода развития. На начальной стадии аналоговые эфирные технологии доставки телесигнала могли обеспечить ограниченный набор универсальных по содержанию общенациональных или региональных по охвату телеканалов. Линейность телепередач – привязка как самого контента, так и его просмотра к строго определенному расписанием трансляции времени, а также неотделимость просмотра от телеэкрана – составляла суть телевизионной коммуникации. Это позволило ТВ со временем сформировать массовую аудиторию, стать самым влиятельным СМИ.

 

Затем кабельные и спутниковые технологии расширили выбор телеканалов, способствовали развитию нишевого телепотребления, запустили процесс фрагментации массовой аудитории на мелкие сегменты по интересам. Одним из главных разработчиков специализированного кабельного вещания с фрагментацией аудитории по целевым нишам стал американский бизнесмен Тед Тернер в начале 70-х гг. прошлого столетия. Он устанавливал связи с подписчиками и заключал с ними «индивидуальные» сделки. А одним из первых специализированных спутниково-кабельных каналов стала телесеть CNN того же Теда Тернера.

В странах постсоветского пространства развитие платного кабельно-спутникового телевидения, а вместе с ним и формирование многоканальной среды, и фрагментация аудитории по-настоящему началось лишь с середины 2000-х.

Кабельно-спутниковые технологии и вызванная ими фрагментация аудитории хотя и повлияли на медиаиндустрию, повысив конкуренцию, но не затронули базовых принципов функционирования телевидения как канала коммуникации. Это сделали цифровые технологии на следующем этапе его развития. Благодаря «цифре» линейная модель телевидения перестала быть единственной. Телеконтент в цифровой среде теперь может существовать независимо от сетки вещания, в любое время доставляться и потребляться по запросу. А ноутбук, планшет и смартфон становятся альтернативными экранами для просмотра телеконтента – причем как нелинейного, так и линейного.

 

Как меняется телевидение под влиянием интернета

 

Исследования PSFK & Cisco «Consumer 2020» показывает, как меняется процесс потребления информации, в том числе, о брендах. Лишь 1 из 10 лидеров мнений среди клиентов от 16 до 22 лет представляет традиционные медиаканалы — радио, ТВ, кино. Поколение Z ищет и находит кумиров на диджитал-площадках — Instagram, YouTube, TikTok. Цифровые технологии и соцсети нравятся не только младшему поколению: к примеру, 60% потребителей всех возрастов регулярно используют смартфоны или планшеты в повседневной жизни.

Это общемировые тенденции. Но свою специфику имеет каждая страна.

Например, если взять жителей Великобритании, Германии и Франции, то  еще в 2008 исследовательская компания Harris Interactive выяснила, что в этих странах влияние интернета на решение потребителей при покупке в два раза превышает влияние телевидения. В Украине такая тенденция четко начала прослеживаться только с 2015-2016 гг. из-за более позднего развития доступного интернета по всей стране.

Один из наиболее характерных показателей изменения влияния ТВ на потребителей – соотношение онлайн- и ТВ-рекламы также отличается в зависимости от уровня развития страны.

В Европе расходы рекламодателей на интернет-рекламу оказались выше расходов на телевизионную рекламу еще по итогам 2015 года. На рынке США затраты рекламодателей на онлайн-рекламу впервые превысили расходы на ТВ-рекламу по итогам 2016 года ($70 млрд. против $67 млрд). В России траты на рекламу в интернете впервые обогнали телевидение в 2018 году (рост на 22%), тогда как расходы на ТВ выросли только на 9%. Украина сейчас демонстрирует схожие тенденции.

Важным фактором в изменении баланса в пользу интернета стало развитие онлайн-видео. Видеореклама позволяет брендам использовать привычный формат ролика, но уже в сети. При этом, в среднем возврат инвестиций от онлайн видео выше на 77%. Согласно исследованию, проведенному Danone,  ROI вложений в рекламу на YouTube оказался в 2-3 раза выше, чем вложения в телевизионную рекламу.  Похожие результаты получила и Nestle:  компания изучала эффективность разных рекламных платформ для своей продукции в течение трех лет и выявила, что рентабельность инвестиций в онлайн-видео — 247%, а в классические телевизионные форматы 101%.

Рекламодатели стали понимать, что интернет дал им возможности эффективного использования данных для таргетинга аудитории, а развитие информационных технологий позволяет отслеживать влияния рекламы на продажи, даже если сама покупка происходит в реальных торговых точках.

 

Коррективы пандемии

 

На украинском рынке ТВ-рекламы аналитики отмечают падение за время пандемии коронавируса. С другой стороны пандемия стала причиной роста телесмотрения в стране на 14%, согласно данным аналитической компании Kantar.

Генеральный директор Ocean Media Андрей Партыка уверен, что телевидение по сути осталось сейчас ключевым медиа, ведь скорость интернета во многих странах не выдерживает спроса. По его словам, европейские правительства даже попросили Youtube и Netflix снизить качество видео для того, чтобы удовлетворить потребности максимального количества пользователей. «Поэтому потребление телевидения растет бешеными темпами, всех аудиторий и днем, и вечером», говорит Андрей Партыка.

С началом карантина многие компании пересмотрели свою маркетинговую стратегию и рекламный бюджет. Например, директор по маркетингу компании «Фокстрот» Наталья Ставрати говорит, что компания сохранила запланированный объем ТВ-рекламы согласно годовому контракту, но в диджитале бюджет увеличился более чем в 3 раза. «Поскольку телевидение было и остается самым охватным каналом, особенно во время «изоляции» населения, для нас важно удерживать разумный баланс между онлайном и ТВ», считает Наталья Ставрати.

 

Где границы телевидения и Интернета?

 

Видео — основной канал коммуникаций сегодня: согласно исследованиям, 80% информации человек получает визуальным образом. Поэтому главное соревнование за бюджеты рекламодателей развернулась между digital и линейным ТВ, которое пересекается и, можно сказать, растворяется в видеоконтенте, доступном в Интернете.

Вопрос о границах телевидения и Интернета как самостоятельных сегментов медиаиндустрии пока остается открытым. К чему относить доходы от рекламы в онлайн-видео – к телевизионной рекламе или к Интернету?

Например, американская телекомпания Fox News продает рекламу не только на телевидении, но и на сайте, в стриминговых приложениях и в сервисе Hulu. Однако бренды не думают об этом как о ТВ-рекламе. «Hulu, Roku, Apple TV — это телевидение? Нет, — поясняет президент консалтинговой маркетинговой компании Magna Global в Северной Америке Дэвид Коэн. — Да, вы видите картинку на привычном большом экране в своей спальне, но это нельзя назвать линейным ТВ».

С другой стороны, в интернет приходят знакомые форматы из традиционного ТВ: YouTube делит страницы на своем сайте на «каналы», соцсети используют тип ТВ-шоу и трансляций для PR-активностей, видеоблогеры выпускают «передачи», объединенные одной темой или идеей.

Уже сейчас в интернете ТВ-контент конкурирует с контентом от других игроков — профессиональных медиа, блоггеров и т.д. В частности, опыт Netflix показал, что технологические компании могут сами создавать качественный контент и на равных конкурировать с телеканалами, становясь и телевизионным каналом, и оператором одновременно.

Мнения экспертов рынка о перспективах влияния и даже дальнейшего существования традиционного ТВ расходятся. Одни предсказывают неизбежный и скорый переход всего вещания в интернет-пространство. Например, генеральный директор Netflix Рид Хастингз еще в 2015 году пророчил, что будущее связано с интернетом, а линейное телевидение ждёт вымирание к 2030 году.

Другие говорят, что, хотя ТВ-просмотры и уходят в интернет, но последние исследования доказывают востребованность профессионального телевизионного контента. Едины эксперты только в одном: живая картинка еще долго будет главным магнитом для рекламы, а как скоро она окончательно переберется во всемирную паутину, зависит от развитий технологий и вкусов потребителей. Напомним, что еще не так давно велись ожесточенные дискуссии на тему: убьет ли телевидение радиовещание. Как видим, не убило.