Preloader
Назад

Мое второе Я. Репутация за и против

Дальше
28.09.2020

Мое второе Я

 

Никто не может точно сказать, с какого момента репутация начинает управлять решениями человека или компании. Однако все сталкивались с ситуацией, когда отказывались от заманчивых и вполне законных действий из-за опасения «что об этом подумают…». Принято считать, что мы сами управляем своей репутацией или репутацией своего бизнеса. Однако это верно лишь в 7-10% случаев, в основном о сознательном управлении речь не идет. При этом в 100% случаев уже сложившаяся репутация управляет нашими действиями и определяет поведение.

 

В конце 19 века в США множество небольших банков с солидной историей занимались кредитованием предприятий или отраслей в своих регионах. Если банк, например, назывался «1-й скотоводческий», вряд ли он взялся бы за кредитование строительства железной дороги. Узкая специализация со временем определяющим образом повлияла и на репутацию финучреждений: банки досконально знали свою клиентуру, а клиенты внимательно следили за действиями своего банка. И если банк, десятилетиями кредитовавший животноводство, вдруг начинал выдавать кредиты, например, машиностроителям или торговцам, это могло привести к оттоку традиционных клиентов. В результате, когда наступило время бурной промышленной революции, отраслевые банки с солидной историей были сметены новым капиталом, ориентированным лишь на уровень прибыли. На равных бороться за место под солнцем им не позволила забота о своей репутации.

 

В наше время множество бизнес-конфликтов гасятся в зародыше и не становятся достоянием публики только из-за опасения репутационных потерь. Вообще так называемый «цивилизованный бизнес» со всеми своими правилами, бренд-буками, стандартами  ISO и прочими ограничениями во многом сформировался под давлением репутационных требований. Вы не занимаетесь благотворительностью? Не выполнено одно из требований, и какие-то двери или возможности остаются для вас закрытыми. Не займетесь благотворительностью завтра – и на репутации бизнеса появится растущее пятно. Вот так, не испытывая никакой внутренней потребности, вы вступите в ряды филантропов и меценатов «по репутационной необходимости». Еще один пример, «на грани фола». Допустим, вы имеете серьезный бизнес и далеки от поддержки идей ЛГБТ. Заявите об этом публично – и нанесете серьезный удар по своему бренду, как личному, так и бизнесовому. Тот самый случай, когда репутация управляет нашими действиями. При этом вы сколько угодно и совершенно без последствий можете ругать в печати республиканцев, демократов, филателистов, сайентологов и другие группы по увлечениям, репутационных рисков в таких действиях почти нет.

 

Итак, кем бы вы ни были по убеждениям – ярым марксистом или женоненавистником, феминисткой или последователем культа Вуду – для успеха в бизнесе вы должны предъявить обществу некий усредненный портрет, в котором в определенных пропорциях будет намешана и благотворительность, и экологическая ответственность, и многое другое, на что нынче есть спрос. Не можете предъявить – торгуйте семечками на базаре, выход на серьезный уровень для вас закроют. Это так называемый пассивный подход к репутационному строительству: вы просто на разных этапах выполняете требования, выдвигаемые необходимостью иметь репутацию. Выделяете бюджеты на PR, жертвуете в фонды, раздельно собираете офисный мусор и т.д.

 

Но есть и активный подход, когда собственник, естественно, сообразуясь с состоянием бизнеса, определяет, какая репутация у него сейчас, и какая  нужна будет завтра.  А затем много и тяжело работает, выстраивая целевую репутацию. Такой подход, очевидно, исповедует один из самых успешных предпринимателей последнего времени Илон Маск. Чем бы он ни занимался – выпуском автомобилей или полетами в космос – его бизнес всегда ассоциируется с передовой прогресса, новейшими техническими достижениями. Если Маск вдруг начнет выращивать пшеницу или выпускать обувь, нынешняя репутация просто убьет все его начинания. Сначала Маск выстроил репутацию, которая сделала его узнаваемым и стала ценным активом бизнеса, а потом уже репутация стала определять, куда можно, а куда нельзя развиваться его бизнесу.

Огромное внимание репутационному строительству уделял и один из основателей Apple Стив Джобс. Осознав неразрывность связки «инновации-большие деньги», он всю жизнь выстраивал репутацию немного сумасшедшего и деспотичного гения, опережающего время. Созданию образа был подчинен и внешний вид – неизменная черная водолазка в сочетании с джинсами, часто рваными. Репутация оказалась настолько устойчивой, что пережила своего создателя: спустя почти десятилетие после смерти Джобса  Apple считается флагманом инноваций, хотя конкуренты давно обогнали компанию по уровню технических решений.

 

Согласно результатам исследований, примерно половина компаний в Украине вообще не занимается вопросами управления репутацией, еще примерно треть адаптирует свою репутацию под требования времени и бизнес-среды.

И лишь от 10 до 20% компаний осознанно работают над репутационным строительством – самостоятельно или привлекая консультантов. Как правило, это компании, имеющие дело с зарубежными партнерами или зависящие от внешнего финансирования. В последнее время к осознанному управлению репутацией начинают переходить и целые отрасли, ориентированные на внутренний рынок.

Например, все большее внимание уделяют репутации строительные компании, для которых доверие клиента прямо конвертируется в прибыль. Также активно инвестируют в построение репутации некоторые крупные государственные компании, в которые пришел менеджмент, имеющий опыт работы в крупных международных компаниях.

Цепочка деньги-репутация-деньги постепенно становится не менее значимой, чем классическая деньги-товар-деньги.

 

Бесплатный экспресс-аудит