Preloader
Назад

Как инвестировать в репутацию

Дальше
07.07.2020

«Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию».

 

Это знаменитое высказывание американского инвестора-миллиардера Уоррена Баффета, адресованное его менеджерам, стало девизом для многих международных компаний, которые инвестируют миллиарды долларов в создание своего доброго имени.

 

Очень ярко правоту Баффета иллюстрирует коронакризис. Для чего известные мировые компании вкладывают огромные деньги в добрые дела, в то время когда сами несут убытки?

 

Ответ прост: несмотря на пандемию, конкуренция никуда не делась, а вот поведение потребителей резко изменилось во всем мире. Как правило, в кризис потребители начинают подходить к вопросу покупок более рационально, при этом их выбор напрямую зависит от репутации компании.

 

Это подтверждает исследование консалтинговой компании Edelman (США): более 70% потребителей намерены отказаться от товаров и услуг компаний, которые во главу угла ставят собственную прибыль, а не заботу о людях.

 

В то же время почти 40% респондентов заявили, что приобрели товар или услугу бренда в первый раз именно потому, что тот привлек внимание своим гуманизмом или новаторством во время пандемии. ⠀

 

Вывод очевиден: продажи будут расти у тех компаний, которым доверяют, а значит, прибыль напрямую зависит от их репутации.

 

Шипы и розы репутации

 

Во всем мире известен случай крушения компании Sara Lee — крупнейшего производителя продуктов питания. В конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более 20 из них погибли.

 

Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50% в течение года. Кроме того, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $5 млн.

 

Менеджмент производителя продуктов питания не был готов к такому развитию событий и не смог оперативно отреагировать с минимальным ущербом для репутации.

 

Еще один пример. В 1990 году в ходе исследования в США минеральной воды всемирно известного французского бренда Perrier были обнаружены следы бензола. Компания немедленно отозвала свою продукцию из торговых сетей по всей стране.

 

Ее доля на рынке импортируемой минеральной воды сократилась с 45% до чуть более 20%. Соответственно оживились конкуренты, отгрызая у Perrier проценты рынка. Однако столетняя репутация и правильные антикризисные шаги помогли компании оправиться от удара и со временем наверстать потерянное.

 

Возлюбите клиента как самого себя

 

Репутация является одним из определяющих факторов прибыли, ведь положительные отзывы о товаре либо услуге являются двигателем продаж. Но даже если вы тщательно следите за качеством своих товаров или услуг, все равно что-то может пойти не так.

 

Вот яркий пример из украинской практики. В 2017 году недовольный клиент опубликовал в социальных сетях пост о негативном опыте получения услуги в одной из лабораторий Synevo. Его подхватили недоброжелатели и сделали из поста разгромный материал, который разлетелся по сети интернет.

 

Компания, в которой ежемесячно обслуживалось более 350 тыс. клиентов, могла банально отмолчаться. Но менеджмент Synevo вовремя осознал, что молчание приведет к значительному падению продаж, а следовательно, и прибыли, поскольку репутация бренда начала ухудшаться.

 

Когда компания перестала справляться своими силами, она обратилась в специализированное агентство за помощью. Кризисную ситуацию в итоге выровняли. Сегодня компания старается сама создавать положительный опыт для клиентов и мотивирует их рассказывать о нем в социальных сетях.

 

Почему ею нужно управлять

 

Репутация — это деньги, которые вы зарабатываете сегодня и будете или не будете зарабатывать завтра. Но не только деньги. Это еще и перспектива (либо отсутствие таковой) развития вашего бизнеса на годы вперед, его капитализация и многое другое.

 

Именно поэтому в большинстве международных компаний существуют кризисный план и кризисная команда. Специалисты заранее оценивают возможные риски для репутации и готовят план действий.

 

В большинстве украинских компаний формирование хорошей репутации обычно ограничивается SERM–работой в сети над увеличением количества положительных материалов о компании, персоне, бренде в поисковых системах.

 

Впрочем, все впереди. Необходимость привлекать инвестиции и кредиты, устанавливать прочные контакты с зарубежными партнерами, а также рост конкуренции уже заставляют менеджеров и владельцев украинских компаний думать о системном репутационном менеджменте. Учимся управлять незримым.

 

Инна Шинкаренко, управляющий партнёр ShiStrategies для The Page