Preloader
Назад

Как продать самобеглую мечту

Дальше
23.11.2020

Многие автопроизводители говорят, что они продают не автомобиль, а эмоции. Например, «Мерседес» вложил немало сил и денег, чтобы ассоциироваться с безупречным деловым имиджем, высоким статусом владельца, а «Феррари» делает упор на агрессивный и спортивный характер. Все эти образы создавались годами посредством множества  коммуникационных кампаний. Какие из них оказались успешными, и как автопроизводителям удается эффективно коммуницировать со своими потребителями во время пандемии?

 

Человек, который продал Америке «Фольксваген»

 

Начнем с истории завоевания рынка США немецким автомобилем «Volkswagen Beetle» (Жук») в 1959 году. В то время американцы ценили только большие автомобили. Причем, чем больше, тем лучше. А Volkswagen мало того, что предлагал им «автомобиль Гитлера», так еще и необычайно уродливый (по американским меркам), с виду напоминающий лимон и по размеру почти такой же.

И если бы за продвижение автомобиля не взялся гений рекламы Билл Бернбах, кто знает, удалась ли бы эта кампания немецким автопроизводителям. Бернбах не стал убеждать клиента в том, чего нет, а смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства, вооружившись главными козырями продукта: немецкой практичностью и педантизмом. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке» и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».

Слоган «Think small» («Думай о малом») как нельзя более точно подходил к внешнему виду нелепого на первый взгляд «Beetle». Всего за 1 сезон было продано свыше 500 тысяч экземпляров «Жука», что сделало модель самым успешным импортируемым автомобилем.

Хотя это была рекламная кампания, признанная лучшей в XX веке по версии журнала «AdAge», но она выполнила и некоторые функции коммуникационной кампании: создала бренд на американском рынке и начала формировать его образ, изменив представление американцев об идеальном автомобиле. Многие пересмотрели свое отношение к технике. Автомобиль стал средством передвижения, а не инструментом для выражения амбиций. Особенно охотно «Volkswagen Beetle» покупала молодежь, всегда и везде демонстрирующая антагонизм по отношению к старшему поколению.

(О легенде в мире маркетинга и рекламы читайте в нашем материале).

 

"Следуй за своей звездой" - Mercedes-Benz A-Class

 

Общеевропейский успех коммуникационной кампании Mercedes-Benz A-Class "Follow Your Own Star", прошедшей в 2004 году, эксперты объясняют последовательным повторением одного сообщения по многим каналам коммуникации, что привело Mercedes-Benz к увеличению рекламного отклика, а количество медиа контактов составило 1,1 млрд.

Индивидуальность и свобода мышления были выбраны основными темами всех коммуникативных акций компании, основной из которых стало испытание нового A-Class во время "Звездного тура" под девизом: "The new A-Class. Follow your own star!" А на веб-сайте, запущенном под это событие, люди могли подать заявку на участие в "Звездном туре", почитать новости и проникнуться атмосферой предстоящего события. В результате 400 команд из 24 европейских государств стартовали из 9 европейских городов на новом A-Class. Кульминация тура состоялась в Милане в виде гламурного ивента, где «гвоздями» программы стали: показ мод Джоржио Армани и эксклюзивный живой концерт с участием Кристины Агилеры.

В коммуникационной кампании были задействованы все доступные медиа средства: телевидение, печать, сейлз-промоушн, онлайн и другие. А общие расходы составили около 20 млн. долларов. Но в качестве ключевого коммуникационного канала был выбран Интернет — веб-портал www.follow-your-own-star.com.

В результате благодаря вирусной и PR-активности кампания "Follow Your Own Star" увеличила количество посетителей сайта до 750 000 (на 50%). Кампания A-Class привела к небывалым показателям отклика на рекламу модели Mercedes-Benz: в Германии продажи возросли на 71%, во Франции на 43 пункта. Mercedes-Benz значительно опередил своих конкурентов Audi A3 и  BMW 1 Series. Позиция номер один среди автопроизводителей класса премиум была достигута и в Италии благодаря увеличению продаж на 78.9%.

 

Спорт как двигатель торговли

 

Самое популярное среди автопроизводителей направление продвижения своих моделей и коммуникаций с потенциальными клиентами спорт. Это и разнообразные PR-акции, и реклама во время автомобильных гонок и других спортивных чемпионатов.

Одна из самых успешных коммуникаций автобренда с аудиторией произошла на соревнованиях по супербоулу в США в 2011 году. Через мини- фильм с участием известного рэпера Эминема в поддержку модели Chrysler 200 были донесены ценности, повлиявшие на весь автопром в США в условиях жесткого кризиса.

Автопроизводители воспользовались очень длинной рекламной паузой и тем, что аудитория в той ситуации была готова воспринимать длинные форматы. Они успели рассказывать впечатляющую эмоциональную историю, выходящую за стандартные рамки рекламного ролика. Авторы мини-фильма ставили целью донести до американцев концепцию Imported from Detroit, противопоставившую американские автомобили захватившим рынок США корейским, японским и немецким маркам. И это сработало: идея вышла далеко за пределы отдельного бренда и подняла волну надежды и веры в свои силы во всей индустрии.

 

Репутационные скандалы в автопроме

 

В сентябре 2015 года произошел один из самых серьезных кризисов в истории всей мировой автомобильной отрасли. Американское управление охраны окружающей среды обвинило концерн Volkswagen в том, что компания устанавливала на свои дизельные автомобили программное обеспечение, которое в течение 6 лет позволяло получать заниженные результаты на тестах по уровню выброса вредных веществ. Скандал стал таким масштабным, что получил название «Дизельгейт», по аналогии с «Уотергейтом», политическим кризисом, закончившимся отставкой президента США Ричарда Никсона.

Акции Volkswagen обвалились, а доверие к бренду, который позиционировал себя как производитель экологичных и экономичных автомобилей, было подорвано. В шлейфе «дизельгейта» Volkswagen оказались такие мировые бренды автопрома как BMW, Mercedes, Mitsubishi, Ford, которых также обвинили в нарушениях при проведении тестов на токсичность выхлопных газов.  Из-за скандала с VW в 2015 году понесли потери и другие производители акции Fiat упали на 17%, Renault на 19%, Peugeot на 15%, Suzuki на 16%, Honda на 9%, Toyota на 5%.

Первые антикризисные пиар-шаги Volkswagen оказались неудачными: гендиректор компании Мартин Винтеркорн записал видео с извинениями, на котором, как пишет Businessweek, он был похож на жертву похищения, которую заставили говорить что-то на видео, а не на лидера, у которого все под контролем.

По первым подсчетам, сумма компенсации могла достичь 90 млрд долларов только для Европы, которые могли бы разом потопить концерн. Но, по неофициальным сведениям, правительство Германии побоялось топить крупного налогоплательщика, на заводах которого заняты десятки тысяч рабочих.

В результате Volkswagen пришлось починить за свой счет 11 миллионов автомобилей, заплатить 30 миллиардов долларов компенсаций и предстоит выплачивать штрафы до 2021 года. И все же Volkswagen сейчас, по-прежнему один из мировых лидеров по объемам производства автомобилей, акции компании вернулись на докризисный уровень через два года, и доверие к бренду растет. Как это произошло?

Businessweek отмечает два основных фактора: относительно благоприятную внешнюю обстановку и усилия нового гендиректора компании — Маттиаса Мюллера, пришедшего из Porsche. В Volkswagen уверенно говорят о планах по захвату мирового рынка.

Недавняя история автомобилестроения знает примеры неисправностей куда более опасных для жизни — произвольно разгонявшиеся машины Toyota или неожиданно выключавшие зажигание автомобили General Motors стали причиной гибели десятков человек. В обоих случаях производители понесли значительные убытки, однако обе истории со временем забылись благодаря многолетней репутации, грамотным коммуникациям и огромной значимости этих брендов для мировой экономики.

 

Как  пандемия корректирует коммуникационные кампании автопрома

 

Сегодня автомобильные бренды по всему миру корректируют свои коммуникационные кампании, чтобы оставаться актуальными и не потерять внимание потребителей на время пандемии коронавируса и всеобщего социального дистанцирования.

Автомобильные компании, чьи продажи сильно просели из-за вспышки коронавируса, запустили в социальных сетях кампанию #DreamsAreMadeAtHome. Тем самым они призывают пользователей делиться снимками машин в «стойле». К кампании присоединились бренды Porsche, Mercedes Benz, Lexus, Audi, Smart, Jaguar, KIA.

 

авто

 

Специально для тех, кто сейчас не может ездить на машине и наслаждаться пейзажами, Audi записал четырехчасовую поездку по сельской местности Нового Южного Уэльса на совершенно новом Audi A6 Sedan. «Обычно мы приглашаем вас насладиться открытой дорогой. Вместо этого мы открываем вам дорогу», говорится в сообщении компании. https://www.youtube.com/watch?v=qqYFgqN_q-w&feature=emb_logo

 

авто, коммуникации

 

Автомобильный бренд Nissan показал в рекламе самые безопасные кресла — те, что находятся дома.

Немецкие компании Audi и Volkswagen временно изменили свою официальную символику, чтобы подчеркнуть важность поддержания «социальной дистанции».

Мировой рынок автомобильной продукции сегодня перенасыщен. Успешность продвижения автомобильного бренда во многом зависит не столько от размера маркетингового бюджета, сколько от точности в расчетах целевой аудитории, ее платежеспособности, потенциальной востребованности продукции и уровня конкуренции. Каждый автолюбитель мечтает иметь машину высокого качества, но в силу достатка, характера и потребностей отдает предпочтение тому или иному бренду. И здесь многое зависит от правильной коммуникации, которая способна влюбить в бренд и создать эмоциональную связь с ним. Конечно, при условии, то необходимые качества заложены в продукте.