Preloader
Назад

Как продать кирпич. Исследование рынка

Дальше
09.09.2020

Как продать кирпич: погибшие в ходе кризиса строительные компании удобрят почву для выживших

 

Главным фактором продаж недвижимости стало доверие потребителей

 

Каждый глобальный кризис проверяет рынки на прочность и меняет мир. Нынешняя эпидемия и сопутствующий ей экономический обвал уже серьезно изменили мировой и украинский бизнес-ландшафт. По прогнозам ученых, коронавирус продолжит испытывать человечество еще долгие месяцы.

Наряду с туристической отраслью наиболее сильный удар приняла на себя строительная. Снижение деловой активности, всплеск безработицы и всеобщая неопределенность привели к тому, что спрос на недвижимость в первом полугодии ощутимо просел. С учетом неясных сроков восстановления экономики перед украинскими строителями стоят крайне сложные задачи.

 

Конечно, девелоперы выучили уроки кризиса 2008 года и весь период локдауна продолжали бороться за доверие клиентов. Они быстро взяли на вооружение диджитал инструменты и повысили активность коммуникаций с клиентами, стараясь при этом уложиться в сроки, как минимум, по ключевым объектам. Последние месяцы мы проводили опрос участников рынка и оказалось, что большинство компаний использует стандартные рецепты выживания, а меньшинство – ищет новые пути, пытаясь наконец понять, что нужно клиенту помимо стандартных для всех «квадратов».

Для измерения температуры отрасли были опрошены представители 14 компаний и 25 точек продаж столичной и пригородной недвижимости. Мы использовали анкетирование, метод контрольной закупки в точке продажи недвижимости, а также проводили анализ представленности компании в интернете, ее рекламы и качества работы с клиентами в процессе первой коммуникации. Дополнительно был проведён анализ ситуации по направлению работы с клиентами, которые приобрели жильё в кредит.

 

Спрос упал и притворился мертвым

 

Почти все опрошенные сообщили о падении спроса на недвижимость. Исключение составили компании, работающие в сегменте премиум-класса. Остальные говорят о сокращении числа заявок на 30% - 80% в зависимости от класса объекта и степени его готовности. Так, интерес к жилью комфорт-класса на завершающих стадиях почти не уменьшился, а кое-где и вырос, хоть потенциальные покупатели зачастую не спешат с заключением сделок, ожидая экономической стабилизации. Отдельно компании отмечают, что наличие зеленых зон в окрестности объектов стало одним из главных мотиваторов для тех покупателей, которые ищут жильё для себя. Группу риска на рынке составляют строители объектов класса «бизнес» и «эконом», они больше других рискуют не справится с обязательствами перед клиентами.

 

Застройщики надеются, что спрос начнет восстанавливаться в 3-4 кварталах текущего года, однако индексы деловых ожиданий пока не поощряют оптимистов. Опять же, трудно спрогнозировать, как в дальнейшем поведет себя эпидемия и как отреагирует на нее власть. Некоторое оживление спроса, наблюдаемое в последние недели, выглядит скорее отскоком после резкого падения, чем началом нового роста.

 

Большие надежды рынок возлагает на возможное ослабление национальной валюты, которое может стимулировать инвесторов вкладывать дешевеющую гривну в недвижимость. Однако инвесторы легко найдут более удобные гавани для своих денег, чем медленно дешевеющая недвижимость.

 

Что нам стоит дом построить…

 

На данный момент большинство крупных игроков продолжают строительство, поддерживая постоянные коммуникации с клиентами. Мелкие же компании по состоянию на середину лета приостановили возведение до 60% своих объектов. Общая тенденция рынка – повышение доли собственных средств компаний в финансировании строительства. Те, кто не в состоянии строить за свои или привлекать дешевые кредиты, будут уходить с рынка. Клиент после нескольких крупных скандалов, особенно, истории с «Аркадой», стал гораздо более недоверчивым.

 

Времена, когда строительство велось в основном за счет инвесторов, а продажи на начальных этапах составляли до 80%, ушли в прошлое.

 

Финансовая подушка есть далеко не у всех компаний, поэтому новичкам рынка и небольшим компаниям придется либо существенно снижать цены, либо искать новые источники финансирования своих проектов.

 

Чемоданы без ручек

 

На проблемы застройщиков с финансированием уже начинают накладываться проблемы клиентов с платежеспособностью. Многие клиенты, купившие квартиры на условиях рассрочки, сейчас не в состоянии обслуживать текущие обязательства. Самой плохой реакцией со стороны девелоперов является самая естественная – в полном соответствии с договором начислить штрафы за просрочку. Штрафы не сделают клиента более платежеспособным, а вот применение индивидуального подхода, корректировка графика платежей часто позволяет застройщикам, пусть и с запозданием, но получить свои деньги. В среднесрочной перспективе выиграют компании, которые в состоянии предлагать гибкие условия, адекватные происходящему на рынке.

 

Как продать кирпич

 

Строительный бизнес в Украине – это бизнес на доверии. Клиент, которого льстиво называют инвестором, отдает свои деньги строительной компании и начинает ждать. Сдадут ли объект вовремя? Сдадут ли вообще? Подключат ли коммуникации? Не придется ли доплачивать? Это немногие из сотен вопросов, которые портят «инвесторам» кровь. При этом в отличие от настоящих инвесторов жилищные мало на что могут повлиять и почти ничего не в состоянии предпринять, чтобы избежать потери денег. Им остается только ждать. Очевидно, что доверие клиента в нынешних условиях – самый главный актив строителя и завоевать (сохранить) его не менее важно, чем привлечь финансирование или сдать объект.

Из чего же состоит эта тонкая материя? На этот вопрос с разным успехом сейчас пытаются ответить все застройщики. Приводим наиболее распространенные ответы. 

 

Коммуникация – говорим с клиентом, становимся прозрачней

 

Одним из самых ощутимых изменений на рынке стала тотальная и молниеносная диджитализация процессов. Застройщики стараются всеми способами наладить и поддерживать эффективные цифровые коммуникации с клиентами. Для общения используются все доступные форматы — мессенджеры, видео-звонки, соцсети и тд. Форматы общения тоже модернизируются — от фото-/видеоотчётов со строительных площадок до проведения онлайн-экскурсий по возводимым объектам. Все опрошенные отмечают эффективность инфографики: люди верят цифрам и картинкам. Впрочем, практика показала, что диджитализация может расширить возможности отдела продаж, но не полностью заменить его. Поэтому оба канала – и офлайн, и онлайн должны существовать параллельно, дополняя друг друга. Полностью в цифру пока уходить нецелесообразно.

 

Демонстрируем стабильность – предлагаем гарантии, даем клиенту больше

 

Большинство обывателей из-за непредсказуемости изменений в период кризиса не уверены в завтрашнем дне и ищут прежде всего стабильности. Поэтому выиграют те строительные компании, которые смогут дать хоть какие-то гарантии: фиксации курса, своевременной сдачи объекта (с оговоренной ответственностью для застройщика), гарантия качества и т.д.

 

Многие компании уже сейчас предлагают жильё с готовыми ремонтами, что позволяет клиенту сэкономить время, нервы, а, зачастую, и деньги. Некоторые идут дальше и предлагают готовые решения для бизнеса – от консультаций до готовых специализированных помещений (парикмахерская, кафе и т.д.). Такой подход создает дополнительную ценность и для строителя, и для предпринимателя, и для жильцов.

 

 KYC – знаем своего клиента

 

Продавец должен четко понимать, кто покупатель, сколько он готов вложить и какую ценность надеется получить за свои деньги. Влияет все – для себя или под сдачу приобретается жилье, семейный или нет покупатель, есть ли у него дети, автомобиль, домашние животные – и еще тысячи мелочей, на которые еще вчера продавец не обращал внимания. Знание основ психологии, умение быстро «прокачать» действительные потребности клиента, искренняя заинтересованность в решении его проблем становятся обязательными инструментами для продающего персонала.

Еще один важнейший инструмент – умение работать с базами клиентов. Если покупатель квартиры через пять лет, родив пару детей и решив расшириться, купит новое жилье не у вашей компании, это повод задать неприятные вопросы маркетологу об утраченной прибыли.

 

Продаем не квартиры, а комфортную жизнь

 

Еще до начала строительства хороший застройщик должен понимать, где его клиенты будут гулять с детьми и бегать по утрам, где ставить машины, и какая конфигурация подъездных путей станет для них максимально удобной. Сегодня такой подход уже начинает внедряться в украинских компаниях и становится серьезным конкурентным преимуществом.

 

 

Что дальше

 

Уже сейчас понятно, что формировавшийся почти три десятка лет строительный рынок безвозвратно уходит в прошлое. Меняется все – от источников финансирования до концепции жилого пространства и работы с потребителями.

 

Вот несколько выводов:

 

— на достаточно длительный период в Украине воцарился «рынок покупателя», клиент победнел, стал более осторожным и в то же время – более требовательным. Именно качество работы с клиентом может стать тем фактором, который будет отличать успешную строительную компанию от банкрота.

— рынок неизбежно потеряет слабых игроков и входной порог на него станет выше. Значительно большая доля собственных средств компаний в финансировании строительства становится нормой, а значит, вероятны слияния и укрупнения недостаточно устойчивых игроков.

— работа с репутацией становится одним из важнейших бизнес-процессов строительных компаний, а доверие клиентов – ценнейшим активом. При этом всем участникам выгодно вкладываться и в формирование положительного имиджа рынка в целом.

— те строители, которые быстрей других освоят современные западные технологии работы со стейкхолдерами (клиенты, органы власти, контролирующие органы, общество в целом), получат огромное преимущество перед коллегами.

— понятия экологической и социальной ответственности бизнеса также неожиданно становятся действенными факторами конкурентной борьбы. Компаниям стоит вводить в штат соответствующие должности.