Marketing Media Review - Коммуникационные трансформации
Лидер рынка газированных напитков Coca-Cola сообщил о первой за три года смене рекламного слогана The Coke side of life (Живи на яркой стороне) на Open hapiness (Открой счастье). Мы спросили у профи, так ли необходимо менять информационный посыл в кризис?
Сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.GROUP
Менять слоган с определенной периодичностью нужно независимо от экономической ситуации. Особенно это касается продуктов импульсного спроса, потребительский спрос на которые очень быстро меняется (товары для молодежи, детей и т. д.)
Сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.GROUP
Менять слоган с определенной периодичностью нужно независимо от экономической ситуации. Особенно это касается продуктов импульсного спроса, потребительский спрос на которые очень быстро меняется (товары для молодежи, детей и т. д.)
Во время кризиса практически в каждой компании выделяются не самые большие бюджеты на рекламные кампании, поэтому при выборе слогана для бренда нужно руководствоваться принципом: семь раз отмерь – один раз отрежь.
Здесь уместно привести пример из практики нашей компании. Сегодня все знают бренд "Морские". Предварительное маркетинговое исследование включало в себя вопрос: с чем ассоциируется продукт (рыбные снэки) и рабочее название ("Морские"), ставшее позже именем бренда. Результат в целом отвечал нашим ожиданиям. ЦА – преимущественно мужская аудитории 25-40 лет. Люди, которые любят пиво, футбол, шумные мужские компании или посидеть с тем же пивом возле телевизора. Все эти предпочтения были учтены, и в результате бренд получил посыл, который сегодня известен всем: "Рекомендовано до пива". То есть сам по себе слоган довольно-таки нейтральный, но он абсолютно точно соответствует ситуации потребления: рекомендовано до пива, «рекомендовано до футболу» и т. д. Эффективность подтверждается продажами.
Я считаю удачными слоганы, которые представляют собой игру слов или являются общеизвестными выражениями, которые компания удачно адаптирует. Хороший пример здесь – это слоган шоколадного батончика Mars: «Mars – все будет в шоколаде».
В среднем цена смены посыла может быть равна стоимости рекламной кампании. Если речь идет о международном бренде, то смена посыла может обойтись и в миллиард долларов. Если компания регионального уровня, то, разумеется, здесь совсем другой порядок цифр.
Более частых изменений требуют товары и продукты FMCG-рынка, также те, чья целевая аудитория – дети, молодежь. Это потребители-новаторы, их мнения и вкусы подвержены частым изменениям. Им нужно предлагать новое, современное, они ценят все, что идет в ногу со временем.
Если же отрасль более глобальная: промышленность, строительство и т. д., то в этом случае важна фундаментальность, стабильность, что внушает доверие, придает солидности. В данном случае постоянные изменения только отпугнут потребителя.
Анже Йереб, управляющий директор холдинга Индустрия коммуникаций
Не существует каких-то специальных «кризисных» слоганов. И изменение слогана не может быть привязано к экономическим трудностям, которые существуют сегодня. Если мы говорим о заголовке (хедлайне) рекламной кампании, то он может меняться в зависимости от целей и задач ее новой волны. А вот если изменить основной корпоративный слоган, то компания просто потеряет свое лицо!
В основном это мелкие розничные продукты. Товар лежит на складах, портится. Чтобы его быстрее продать, запускаются всевозможные push-кампании и акции под грифом Срочно!, Получи подарок!, Скидки! и т. п.
Юлиz Безщастная, менеджер по маркетинговым коммуникациям "SystemGroup Украина"
Имиджевый или корпоративный слоган должен быть единым и узнаваемым целевой аудиторией, он оформляет корпоративный стиль компании и всегда «на слуху». Информационные и акционные могут меняться – все зависит от целей рекламного сообщения, сиюминутных задач рекламной кампании. Акционные и информационные слоганы должны быть выдержаны в едином стиле с корпоративным и дополнять его.
В зависимости от специфики компании и сферы ее деятельности могут появляться модифицированные типы слоганов. Например, в международной группе компаний SystemGroup существует корпоративный слоган Innovate your Вusiness и слоганы по направлениям деятельности – Innovate your Retail, Innovate your Logistics, Innovate your Hospitality и Innovate your Manufacture. А также акционные слоганы, которые изменяются в зависимости от целей кампании, представленных решений и оборудования, потребностей целевой аудитории.
Слоганы должны впоследствии сделать потребителя постоянным клиентом. Я считаю лучше не перегружать его новыми слоганами и лозунгами, лучше сделать один корпоративный, а в акционных рекламных кампаниях использовать главный слоган и подзаголовок по конкретной акции.
При построении рекламного слогана необходимо соблюдать правила: краткость, простота, точность, запоминаемость и уникальность.
Марина Голуб, партнер Агентства стратегических решений Голуб и Шинкаренко
Рекламный слоган прежде всего необходимо менять финансовым компаниям и банкам. В последние годы их рекламные и РR-кампании проходили под лозунгом доверия и лидерства на рынке. Они говорили: Мы первые!, Мы лучшие!, Нам доверяют! Это было и оправдано, и, чаще всего, правдиво. Но сегодня это звучит уже не так убедительно и не так правдиво. Поэтому необходимо находить другие аргументы, чтобы удержать клиентов и привлечь новых.
В период экономического кризиса наиболее актуальными являются вопросы об устойчивости компании. Если фирма имеет достаточно ресурсов, чтобы выстоять и развиваться, у нее есть будущее. Это необходимо донести до своих клиентов – как реальных, так и потенциальных. Однако сделать это с помощью одного рекламного слогана не удастся. С ужесточением конкуренции компании может наконец-то поймут, что самая качественная рекламная кампания не даст необходимого результата без правильно выстроенной коммуникации, РR-стратегии, а самое главное – информационной открытости.
Анна Гаврилюк, креативный директор Sahar
Менять слоган лишь для того, чтобы напомнить людям, что сейчас кризис или что ваш супермегапродукт – это ответ кризису, или вместе мы куда-то прорвемся, сольемся в едином порыве, все на борьбу с кризисом – это как размахивать красной тряпкой перед большим рогато-копытным, который уж очень не в духе. Если бренд построен правильно, бизнес-модель и позиционирование не противоречат друг другу, то кризис – это как слону дробина. Не думаю, что MacDonald's бросится менять свой I'm loving it на I'm loving it. Even more in crisis. Или Coca-Cola адаптирует свой чудесный Open Happiness под Open Happiness – Shut the Crisis! Сила бренда сейчас – в его стабильности и позитиве.
Конечно, некоторым сферам, особенно финансовым, приходится сейчас нелегко. Кредит доверия к ним у населения не велик. И позиционирование некоторых морально устарело в условиях кризиса. Как можно говорить об успехе, удобстве, доверии, если банк не дает денег. В таком случае лучше менять позиционирование и слоган на что-то более эмоциональное, говорить о вечных ценностях, которые кризис не сможет затронуть. Да вообще нужно забыть слово кризис раз и навсегда в любых коммуникациях. А помнить то, что любая смена слогана – это внушительный удар по бюджету, если мы говорим о новой креативной платформе. Все, начиная с визиток и заканчивая упаковкой продукта, вывесками и каналами коммуникаций, будет подлежать изменению.
Павел Коваленко, директор по стратегическому планированию агентства Adventa LOWE
Менять бренд-слоган нужно исключительно в том случае, если новые условия диктуют существенное изменение облика бренда (его позиционирования) и чаще всего являются частью глобального процесса ребрендинга.
Менять бренд-слоган только из-за кризиса неразумно, и так никто не делает, а слоганы кампании меняются и вне зависимости от наличия кризиса, хотя могут использовать тему кризиса как удобное конъюнктурное явление. Если нужно подправить тактику – делаем новую рекламную кампанию с новым слоганом. Если в новых условиях бренд вообще никому не нужен – меняем позиционирование, возможно, корректируем брендинг и бренд-слоган как его часть. Бренд-слоган – это часть идентификации бренда, такая же, как, например, логотип, и менять его нужно очень осторожно и взвешенно. То есть можно, конечно, с приходом кризиса перекрасить логотип в черный цвет, но какой в этом смысл?
