"Инвестгазета" - Банковские бренды стремительно теряют в цене

Банковские бренды стремительно теряют в цене

Принципиально не буду! Главный показатель стоимости бренда - это активы и капитализация. Это главное. А какой же был бы дорогой бренд наших <иностранцев>, потеряй они иностранцев? Это неадекватное понимание стоимости бренда! Материнские конторы всегда вытянут в этом показателе, но активы, вклады и прочее они не наберут!> - так супероперативно и экстраэмоционально отрапортовала пресс-служба одного из украинского банка первой <пятерки> на запрос <Инвестгазеты> прокомментировать тот факт, что впервые два отечественных банка - Райффайзен Банк Аваль и Укрсоцбанк - вошли в рейтинг 500 самых дорогих финансовых брендов мира. Заняли 373-е и 473-е места соответственно. А ведь нас в этой связи просто заинтересовал ответ на вопрос <Что происходит со стоимостью брендов отечественных банков во время и после кризиса? Как предотвратить падение?>

Активы банковского бренда

Стоимость бренда на финансовом рынке слагается из многих составляющих: финансовой истории, доли рынка, узнаваемости бренда, репутации учреждения и авторитета его первого лица, совокупности визуальных и вербальных элементов бренда компании, которые доносят конкурентные преимущества, а также обещания целевым аудиториям и обществу.

<Ценность любого бренда напрямую зависит от его возможности генерировать cash и profit. Чем более вероятен активный рост этих показателей, тем выше могут оценить бренд потенциальные покупатели. Также не менее важным является вопрос репутации/доверия к бренду и его активной базы потребителей. Чем шире база, чем более высокие показатели репутации и доверия (по отношению к конкурентам), тем выше ценность бренда. Кроме этого, немаловажными факторами в процессе оценки бренда являются его нематериальные составляющие (эмоциональные преимущества) и ноу-хау (технологии и стандарты, которые в среднесрочной перспективе не могут быть скопированы конкурентами и являются по сути уникальными)>, - говорит Антон Щеткин, управляющий партнер компании BrainsUP, специализирующейся на бренд-менеджменте и стратегическом маркетинге, и обслуживающей предприятия компаний <ВВН-Украина>, <Русский Стандарт>, сеть автозаправочных станций <КЛО> и др.).

В финансовом брендинге чрезвычайно важны репутация и доверие. До кризиса стоимость бренда украинских банков в данном ракурсе росла завидными темпами, банковская система за относительно короткое время создала необходимый уровень доверия у населения. Финучреждения активно работали над своим корпоративным имиджем. Учреждения с иностранными инвестициями систематизировали свою деятельность согласно мировым стандартам, и, естественно, все это также повышало стоимость их брендов. Но сегодня многие отечественные банки, которые до кризиса были успешными, ведут странную политику. <Они в ручном управлении решают экономические проблемы, забывая о стратегических задачах. Бренд - это стратегическая задача. На самом деле именно кризис мог дать банкам возможность еще больше повысить свой кредит доверия у населения в том случае, если бы они вели свою игру честно, соответственно повышая стоимость бренда даже во время финансового кризиса. А банки молчат>, - удивляется Марина Голуб, партнер <Агентства стратегических решений <Голуб и Шинкаренко>, в клиентскую базу которого входят Укрсоцбанк, Swedbank, КУА <Драгон Эссет Менеджмент>, КУА <ОТР Капитал>, VAB Group и др.).

Недостаточно веры на счету

Трудности с возвратом депозитов, процентные метаморфозы кредитов и негативный опыт с введением временных администраций, а также замораживанием счетов основательно подкосили доверие вкладчиков и партнеров к финансовым учреждениям как таковым, и, конечно же, сказались на стоимости брендов банков.

<Банки, которые сейчас, например, не отдают депозиты даже по завершении срока, очень сильно понижают стоимость своих брендов. Утраченное доверие восстановить очень тяжело. Те же, кто устоит, в исторической перспективе повысят стоимость своих брендов, так как они займут место тех, кто уйдет. Хотя, конечно, очень важное значение будут иметь перспективы банковского рынка Украины в целом, ведь не может быть сильных брендов на <слабом> рынке>, - говорит Леонид Зябрев, начальник службы связей с общественностью и корпоративных коммуникаций Райффайзен Банка Аваль.

Аналогичного мнения придерживаются и в <Агентстве стратегических решений <Голуб и Шинкаренко>, отмечая, что до кризиса все банки говорили <Мы партнеры!>, <Нам доверяют!>, но партнерство и доверие - это не только персонал, сеть, рекламные, маркетинговые бюджеты и персональный имидж топ-менеджмента. Прежде всего, это открытость компании. <Нужно понимать, что бренд - это интеллектуальная собственность, история, образ, ценности, присущие компании. Все это очень легко разрушить. Создать красивый образ очень легко, но его очень трудно поддерживать. В данном случае банки сами топчут свою репутацию>, - убеждена г-жа Голуб.

Эксперты сходятся во мнении, что помимо перечисленных причин реальная (перспективная) стоимость для многих компаний в настоящий момент серьезно занижена, в том числе по причине общей паники и нервозности. Якобы в период кризиса нельзя рассматривать силу и стоимость бренда исходя только из денежных показателей. Как раз наоборот - важнее становятся субъективные критерии, от которых при восстановлении рыночной ситуации напрямую будут зависеть выручка и прибыль.

Что будет с брендами и их стоимостью после кризиса, эксперты предпочитают не комментировать, ссылаясь на то, что <мы еще даже дна не достигли, и вполне возможны различные сценарии развития финансового рынка>.

Защита бренд-капитализации

Что в сложившейся ситуации стоит делать банкам, чтобы их бренд не потерял в весе?

Не останавливаться и постоянно работать над сохранением и развитием ранее задекларированных характеристик своего бренда. Райффайзен Банк Аваль, например, выбрал главной стратегией в настоящее время работу по активному привлечению персонала к этой деятельности. Цель, поставленная учреждением, заключается в том, чтобы все 17 тыс. сотрудников банка были <адвокатами бренда> в своих сообществах. Для этого активизируется обоюдный обмен информацией между руководством и работниками. В то время как традиционные каналы развития бренда, а именно рекламные кампании, здесь сейчас используют крайне осторожно, так как считают, что излишняя назойливость может вызвать недоверие и привести к обратному эффекту.

<Банки в любой ситуации должны проводить открытую и прозрачную политику общения и обслуживания клиентов. А создание стоимости бренда финансовым учреждением для клиента является единственной основой долгосрочного успеха бизнеса для банка. Создание бренда и сохранение репутации дорогого стоят, так как процесс этот длительный и кропотливый. Однако если репутация <подмочена>, то продать финучреждение даже по балансовой стоимости представляется невозможным>, - убеждена Оксана Алиева, маркетинг-директор ЗАО <Альфа-Банк>.

Ирина Рубис